Mondialisation ou consécration de la place d'Internet dans nos vies ? Quoi qu'il en soit, c'est une entreprise des États-Unis, Google, qui rafle pour la première fois les grands honneurs du palmarès des sociétés les plus admirées. Les entrepreneurs qui ont bâti le Québec Inc. ne sont pas loin derrière : Le Cirque du Soleil est en 2e place et Le Groupe Jean Coutu se classe 3e. Depuis les débuts du palmarès, il y a 12 ans, ces deux entreprises s'échangeaient les premières places.
Le moteur de recherche le plus utilisé du monde est passé du 7e rang en 2009, au 1er cette année. Son indice a bondi de 5 %. " Y a-t-il une raison de ne pas aimer Google ? " demande Christian Bourque, vice-président, recherche, de Léger Marketing. " On aime ce avec quoi on est en contact quotidiennement ", dit Bernard Motulsky, professeur au Département de communication sociale et publique de l'Université du Québec à Montréal. Contrairement à d'autres géants comme Walmart ou Microsoft, " qu'on aime haïr ", dit-il, on ne sent pas chez Google, à tort ou à raison, la puissance et la démesure.
Google est devenue en 2009 la société préférée des Canadiens. C'est au tour des Québécois cette année. " Le mouvement de mondialisation, déjà amorcé, se poursuit ", note Christian Bourque.
De la même façon, CAA Québec, qui passe de la 8e à la 5e position, est le genre d'entreprise que tout le monde aime. " Elle est du côté des consommateurs, elle est toujours prête à prendre leur défense et à les aider quand ils ont un pépin ", dit Simon Langlois, spécialiste de la sociologie de la consommation et professeur à l'Université Laval.
La présence de Sony au 4e rang étonne. La société japonaise n'est plus un modèle d'innovation. Mais sa marque reste forte.
" Les boutiques Sony sont très cool, dit le Dr Karl Moore, directeur associé de la Faculté Desautels de l'Université McGill. De plus, les ventes de télévisions à écran plat explosent. " L'an dernier, le taux d'appréciation pour l'ensemble des sociétés du palmarès avait grimpé de 4 %, une hausse importante. Cette année, la cote moyenne des entreprises a monté, mais plus modestement, oscillant de 0 à 1 %.
Les institutions financières jugées sévèrement
À l'ère d'Internet, des achats électroniques et des médias sociaux, flâner dans des allées de cosmétiques ou de livres reste une activité prisée, comme en font foi les gains de popularité des commerces de proximité et des grands magasins.
À l'inverse, les institutions financières ont fait les frais de la crise financière. Même si les banques canadiennes n'ont pas connu les tourments de leurs consoeurs américaines, leur note a chuté. " En 2008, c'était l'année des banques. C'est le phénomène inverse cette année, dit Christian Bourque. Elles ont été porteuses de mauvaises nouvelles, notamment un accès au crédit plus difficile. "
Pour les jeunes, small is beautiful
Pour la première fois, les résultats du groupe des 18-34 ans ont été isolés de ceux de leurs aînés. Sept répondants sur dix sont plus critiques envers les entreprises que les 35 ans et plus, dit Christian Bourque. " Seulement 35 sociétés sur 150 trouvent grâce aux yeux des jeunes, surtout des PME.
Léger Marketing a établi un indice qui calcule l'écart entre les résultats des moins de 35 ans et les autres répondants. C'est une entreprise techno bien implantée à Montréal, conceptrice de jeux vidéos et pas perçue comme " pas trop grosse ", la française Ubisoft, qui obtient l'indice différentiel le plus élevé : 15. Deux fois plus de personnes de 35 ans et plus, soit 31 %, ne connaissent pas cette entreprise.
Google a un différentiel de 4, tandis que deux géants de l'agroalimentaire sont dans le rouge : Kraft-Canada (-18) et Agropur (-21).
Toyota sur une voie glissante
Certains événements permettent d'anticiper les tendances qui marqueront le palmarès l'an prochain. Toyota a subi une chute surprenante cette année, passant du 3e au 11e rang. Cela s'est produit avant les derniers rappels en série. " Ce qu'on sait des historiques de rappel, dit Christian Bourque, c'est que l'impact n'est pas négatif pour le fabricant s'ils sont bien faits. "
On le souhaite à Toyota. Car, comme le souligne M. Bourque, quand la popularité d'une entreprise commence à décliner, " c'est pour un bon moment et c'est difficile de remonter ". Parlez-en à Bell et à Hydro-Québec, en chute libre depuis plusieurs années, et si impopulaires qu'elles ne figurent plus au palmarès.
11 %
Pourcentage des 18-34 ans qui ont une mauvaise opinion d'Apple, par rapport à 2 % de leurs aînés. " Est-ce parce que les produits Apple sont plus chers ? " demande Christian Bourque, de Léger Marketing.
martine.turenne@transcontinental.ca
