Un joli lavabo pour essayer des savons à mains parfumés, une ambiance ludique qui donne envie de toucher à tout, des employés attentionnés et même des biscuits au chocolat à déguster... Les boutiques spécialisées dans la beauté ne manquent pas d'idées ni de petites attentions pour séduire leur clientèle. Leur stratégie, de toute évidence, rend l'expérience en magasin fort agréable. Ces commerces occupent en effet cinq des huit premières places du palmarès établi par un sondage Léger Marketing/SVM portant pour la première fois sur l'expérience de magasinage. Nous vous présentons, en exclusivité, l'avis des Québécois.
"Les boutiques beauté sont une destination agréable. C'est très sensoriel et les conseillers jouent un rôle important", commente Stéphane Drouin, président de la firme de marketing SVM, qui n'est pas surpris par ce résultat.
Au sommet du classement, au beau milieu de ces petites boutiques spécialisées, Ameublement Tanguay détonne. Plusieurs qualifient l'entreprise de véritable institution dans la région de Québec. "Ce commerce se différencie beaucoup sur le plan de la relation entre les clients et les employés", précise Hélène Crépin, vice-présidente adjointe, division produits de consommation et commerce de détail, de Léger Marketing. Et pas seulement en magasin : les livreurs jouent aussi un rôle crucial dans l'expérience d'achat, étant donné qu'ils assurent le dernier contact avec le consommateur.
Trois autres détaillants de Québec trônent au sommet de leur catégorie respective. Simons se démarque surtout par l'excellence de son rapport qualité-prix. En mode pour enfants, Clément marque des points en ce qui concerne la fidélisation de ses clientes grâce à des communications fréquentes, par téléphone ou par courriel. Quant au quincaillier Canac, il se distingue en raison de ses prix compétitifs, malgré sa petite taille. D'ailleurs, deux autres petits acteurs dans le domaine de la rénovation, Marcil et Home Hardware, dament le pion aux géants Rona et Home Depot.
Le courage des petites surfaces
Dans le secteur des pharmacies, les consommateurs préfèrent aussi les petites surfaces de proximité. Ainsi, Brunet et Proxim dépassent Jean Coutu et Pharmaprix. Une situation qui n'étonne pas Jacques Nantel, professeur de marketing à HEC Montréal. "Proxim a réussi à établir son positionnement. Elle a cessé de vendre tout ce qui n'est pas lié à la santé et à la beauté, comme les chips et les costumes d'Halloween. Bref, tout ce qui donne des marges intéressantes a été exclu. Une telle décision exigeait du courage."
Du côté de la mode féminine, Addition Elle (groupe Reitmans), spécialisée dans les tailles fortes, arrive bonne première grâce à la qualité de ses employées. "C'est de très, très loin l'aspect le plus positif. Dans leur catégorie, elles sont dans une ligue à part", note Hélène Crépin. Au cours de notre visite du magasin de la rue Sainte-Catherine, deux des employées étaient rondes et une autre avait plus de 50 ans. Autrement dit, les clientes sont servies par des vendeuses à leur image.
Du côté des grandes surfaces à escompte, Costco dépasse sa rivale Walmart de deux petits points. Même si son objectif est d'offrir de bons prix, "Costco réussit bien à créer un hype avec la rotation fréquente de ses stocks. Les gens se disent que, s'ils n'achètent pas tout de suite, il n'y en aura plus", observe Jacques Nantel.
Les supermarchés, qu'on visite à répétition et souvent par obligation, n'obtiennent pas de très bons résultats. Avec ses 70 points, IGA remporte la première place, suivi de Metro et de Loblaw. "Le positionnement bouffe d'IGA est efficace, constate Stéphane Drouin. Elle a une bonne circulaire, elle mise sur la proximité, la variété, les produits gratuits et le programme Air Miles." En revanche, les épiceries Provigo (propriété de Loblaw) obtiennent une mauvaise note. "Que Provigo arrive derrière Super C, c'est carrément honteux. C'est gênant !" réagit Jacques Nantel.
Les derniers rangs du classement sont à peu près tous occupés par des dépanneurs. Même la plus importante chaîne, Alimentation Couche-Tard, obtient le 92e rang sur 104. Doivent-ils s'en désoler ? "Ce n'est pas leur rôle d'offrir une bonne expérience, croit Jacques Nantel. Leur avantage concurrentiel, c'est la rapidité avec laquelle les gens peuvent s'y procurer un litre de lait et un pain. Personne ne cherche à vivre une expérience en faisant le plein d'essence." Pour Stéphane Drouin cependant, les résultats du sondage montrent que les attentes des consommateurs commencent à changer. "Les dépanneurs doivent se réinventer, maintenant qu'on peut acheter de la nourriture dans les pharmacies."
marie-eve.fournier@transcontinental.ca
