Il y a 10 ans, la plupart des Québécois ignoraient où se trouvait Saint-Élie-de-Caxton. Aujourd'hui, grâce à l'imaginaire du conteur Fred Pellerin, ce village de la Mauricie est devenu une destination touristique qui attire plus de 40 000 visiteurs par année. Derrière ce tour de force, un produit unique et authentique... et une bonne courroie de transmission.
«Évidemment, il faut le bon levier pour véhiculer l'information à grande échelle. En général, ça prend un reportage, une émission de télévision, un film, voire un personnage», indique Michel Archambault, président du bureau des gouverneurs de la Chaire de tourisme Transat de l'UQAM.
Selon le chroniqueur touristique Lio Kiefer, le levier de l'avenir réside dans les réseaux sociaux tels que YouTube et Facebook. «Mais encore faut-il que les photos et le message soient vrais», dit-il.
En attendant, les bons vieux médiums fonctionnent encore très fort. Dans le comté de Lancaster, en Pennsylvanie, les villages de Bird-in-Hand, d'Intercourse et de Strasburg peuvent dire merci à Hollywood. Depuis la sortie du film Witness (Témoin sous surveillance), en 1985, qui mettait en vedette Harrison Ford au pays des Amish, ces villages voient passer 10 millions de visiteurs par année et profitent de retombées économiques de près de 1,9 milliard de dollars américains.
Au Québec, des téléromans et séries télévisées comme Séraphin, Le Temps d'une paix et Les Filles de Caleb ont contribué à faire connaître des destinations. Le défi est de faire durer ces produits une fois que l'émission n'est plus en ondes.
Assurer des retombées durables
Prenons le cas des Filles de Caleb : les lieux de tournage près de Grand-Mère, en Mauricie, ont attiré plus de 400 000 visiteurs dans les années 1990, dont plus de 100 000 à l'ouverture du site en 1991. Pourtant, cette attraction est aujourd'hui fermée. Même les décors ont été vendus.
Un scénario qu'on ne souhaite pas vivre à Saint-Élie-de-Caxton. «Chez nous, tout se fait progressivement», insiste le maire André Garant. À ce propos, la réussite de Saint-Élie-de-Caxton est issue de la création d'un emploi d'été. «Dans les années 1990, la municipalité avait embauché le jeune cégépien Fred Pellerin à titre de guide touristique pour la station Floribell. Ce dernier avait déjà un talent pour raconter des histoires», rapporte le maire.
Après la publication des premiers livres de Fred Pellerin au début des années 2000, la municipalité a commencé à s'adapter aux histoires de ce dernier. Plus de 500 000 $ ont été investis pour acheter des audioguides, trois tracteurs et autant de charrettes pour accueillir les visiteurs. On ajoute également des nouveautés tous les trois ans pour réactualiser le produit.
Et ça rapporte au-delà des revenus de la vente de billets. Le village, qui souffrait de dévitalisation, embauche une quinzaine d'étudiants par été. L'endroit compte désormais deux dépanneurs et deux restaurants. Mais surtout, l'aventure touristique de Saint-Élie-de-Caxton a mis fin à la menace de la fermeture de son école primaire.
En plus d'attirer des visiteurs, les histoires de Fred se sont traduites par un boom de 50 % de la population, qui est passée de 1 350 à 2 020 résidents. «Des retombées inestimables pour le village», conclut le maire.
