BLOGUE. La bureau de la commissaire à la protection de la vie privée du Canada, Jennifer Stoddart, a publié mardi un guide concernant le ciblage comportemental dans la publicité sur Internet, une méthode de plus en plus populaire.

Le guide tente de rappeler quelques grandes lignes de la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques (LPRPDE) aux annonceurs et gestionnaires de réseaux de publicité sur Internet. La commissaire a annoncé qu'elle veillera au grain.

Qu'est-ce que le ciblage comportemental? Voici la définition qu'en fait BV Média, un réseau de publicité en ligne québécois qui se décrit comme un pionnier de la méthode.

« Le ciblage comportemental permet d’afficher une publicité précise et individuelle à chaque visiteur selon son comportement récent en ligne. Dans ce cas-ci, le contexte ou le contenu du site web sur lequel s’affiche la publicité n’influence pas la publicité affichée aux visiteurs. »

Voici à quoi ressemble un exemple type simple. Vous visitez d'abord deux ou trois sites reliés au monde du hockey sur lesquels BV Média gère la publicité. Le serveur de l'entreprise reconnaît que vous êtes un amateur de hockey et vous catégorise ainsi. La prochaine fois que vous visitez un site géré par BV Média, même s'il n'a rien à voir au hockey, il se peut très bien que l'on vous affiche des publicités liées au hockey, parce qu'on aura déterminé que c'est ce qui vous intéresse, et ce qui a donc le plus de chance d'être payant.

La méthode est très prisée par les annonceurs, qui peuvent par exemple essayer de cibler plus particulièrement des internautes qui semblent en voie d'acheter une automobile ou un condo, qui semblent avoir des revenus élevés ou qui semblent avoir tel ou tel âge. Il y a littéralement des centaines de profils qui peuvent être établis.

C'est bien ou c'est mal?

La grande question est de savoir s'il s'agit d'une bonne chose. Du côté des annonceurs, on vous fait valoir qu'il est toujours plus intéressant d'avoir des publicités reliées à vos intérêts que le contraire. Ce n'est pas faux.

Pour reprendre l'exemple cité plus haut, personnellement, j'aimerais bien mieux être bombardé de publicités liées au hockey qu'à des couches pour bébés. Je présume qu'il y aura un moment dans ma vie où ce sera l'inverse. De même, s'il arrivait que je sois sur le marché de l'achat d'un condo, je présume que je serais intéressé à voir des publicités de courtiers hypothécaires et des taux qu'ils peuvent m'offrir.

Dans la vraie vie, ça ne marche pas toujours aussi bien que cela. D'abord, il peut être relativement aisé de se retrouver classé faussement dans un profil donné, surtout si vous êtes un journaliste qui effectue des recherches sur moult sujets en ligne, par exemple. Ensuite, l'exemple type suppose que le réseau publicitaire a en banque des publicités reliées à vos intérêts à offrir, ce qui n'est pas toujours le cas. À quoi bon savoir que vous aimez le hockey si le réseau n'a pas de clients qui annoncent des produits de hockey?

À l'inverse, les défenseurs de la vie privée vont s'inquiéter, eux aussi avec raison, des possibilités de ce type de ciblage. Avec le temps, en cumulant des informations tirées de milliers de visites de sites Internet, de recherches de mots clés sur Google et de publicités sur lesquelles vous avez cliqué, on peut commencer à construire une image très précise de vous.

Tant que cette image reste « anonyme », c'est-à-dire tant qu'elle n'est pas associée à votre nom ou à un autre renseignement permettant de vous identifier précisément, ça peut aller. Encore faut-il évaluer la tolérance envers ce genre de choses de chaque individu.

Sauf que la tentation peut être forte d'aller plus loin. On vous demande de participer à un concours et hop!, on cueille votre nom, votre adresse, votre courriel et autres renseignements. Plus subtilement, on peut aussi cueillir votre adresse IP, facilement disponible, et vous cerner d'un peu plus près.

Bref, à la question: « Le ciblage comportemental, c'est bien ou c'est mal? », il n'y a pas de réponse qui soit toute blanche ou toute noire. Il y a seulement un gros panneau de signalisation qui dit: « Attention, danger ».