Une alliance internationale qui donne plus de crédibilité à Photon etc.

Publié le 30/03/2013 à 00:00, mis à jour le 28/03/2013 à 09:27

Une alliance internationale qui donne plus de crédibilité à Photon etc.

Publié le 30/03/2013 à 00:00, mis à jour le 28/03/2013 à 09:27

Coup de volant et coup d'accélérateur pour Photon etc. La PME de Montréal qui conçoit des instruments d'imagerie analytique a conclu à la fin de janvier une entente exclusive avec Fianium, un leader mondial dans la fabrication de systèmes de laser, pour commercialiser l'une de ses technologies. Objectif de ce virage stratégique : grandir plus vite à l'international.


«Nous nous assurons de vendre ainsi un nombre important de nos filtres à laser à travers le réseau de distribution de Fianium», explique Sébastien Blais-Ouellette, qui dirige la société fondée en 2003 et dont les revenus oscillent entre deux et cinq millions de dollars par an.


La technologie d'imagerie de Photon etc. permet par exemple de détecter plus rapidement une maladie de la rétine, la composition d'une carotte de forage pour une minière ou les types de plastiques sur les convoyeurs d'un centre de recyclage.


L'entente avec Fianium, du Royaume-Uni, vise uniquement l'une des cinq gammes de produits de Photon etc., soit les filtres et sources accordables. Ces filtres permettent d'améliorer la qualité et la performance des lasers du groupe britannique, qui sont surtout utilisés dans le domaine biomédical, en recherche ou en diagnostic.


«Ils nous ont remarqués et ils nous ont joints pour nous dire qu'ils désiraient une entente exclusive avec nous», dit avec fierté Sébastien Blais-Ouellette. Jusqu'à maintenant, Photon etc. vendait directement ses filtres aux clients du groupe britannique et d'autres manufacturiers de systèmes de laser.


Fianium intègre les produits de Photon etc.


Désormais, Fianium les intégrera à l'intérieur de ses propres systèmes, qui se vendent plus de 100 000 $ US (les filtres de Photon etc. représentent 20 % de ce prix).


Le groupe britannique distribuera essentiellement ses systèmes dans des marchés clés pour la PME montréalaise, soit la Corée du Sud, le Japon, Taïwan et la Chine.


«À terme, nous réaliserons le quart de toutes nos ventes grâce à ce partenariat», dit M. Blais-Ouellette.


Toutefois, Photon etc. perd le contrôle de son processus de commercialisation. C'est pourquoi elle s'est inspirée de la stratégie du géant Intel. Le manufacturier de processeurs accole par exemple le logo «Intel Inside» sur les ordinateurs PC dans lesquels on retrouve ses composants électroniques.


Ainsi, depuis quelques semaines, Fianium inscrit sur ses systèmes de laser qu'ils contiennent des composants fabriqués par Photon etc. «Nous évitons que notre marque soit noyée ou diluée dans celle de Fianium», dit Sébastien Blais-Ouellette.


Une stratégie commune et efficace


Deux spécialistes en stratégie saluent l'entente conclue par Photon etc. avec Fianium. Selon eux, elle permet à la PME de réduire ses coûts de commercialisation et de gagner de la crédibilité sur les marchés internationaux.


«Se doter d'un réseau de distribution dans une telle industrie prend du temps et des ressources. Vu son chiffre d'affaires de moins de 5 M$, Photon etc. n'avait pas la masse critique pour bâtir son réseau de A à Z», soutient Yan Cimon, spécialiste en stratégie d'affaires à l'Université Laval. Avec ce partenariat, Photon etc. estime avoir réduit d'un an son cycle de commercialisation.


Selon Louis Hébert, spécialiste en stratégie internationale à HEC Montréal, une alliance avec un intégrateur comme Fianium - un fabricant d'équipement d'origine (FEO) ou original equipment manufacturer (OEM), comme on dit dans l'industrie - est une stratégie commune pour les PME technologiques.


«Une société a beau avoir la meilleure technologie du monde, si elle n'est pas utilisée, l'entreprise n'est pas avancée», dit-il.


Les spécialistes saluent aussi sa stratégie à la Intel. Selon eux, la PME donne une valeur ajoutée à ses produits tout en continuant à développer sa marque.


Le type d'entente conclue avec Fianium est une première pour Photon etc. Mais l'entreprise compte bien récidiver, confie Sébastien Blais-Ouellette. «Ce que nous voulons faire, c'est reproduire ce type d'ententes en fonction des créneaux d'application de nos produits.»


Selon lui, le partenariat avec Fianium permet de combattre plus facilement la principale source de concurrence de Photon etc., soit la réticence à utiliser de nouvelles technologies. «Cette alliance donne une plus grande crédibilité à nos produits et favorise leur adoption plus rapide.»


L'ENTREPRISE EN CHIFFRES


25 % Photon etc. consacre plus de 25 % de ses revenus à la recherche et au développement de produits.


25 employés


2-5 M$ Revenus en 2012


Les marchés de photon etc.


Secteur de la santé


Secteur industriel


Secteur des sciences


Photon etc. réalise la moitié de ses revenus à l'étranger (répartition géographique des revenus au premier trimestre de 2013)


Canada 50 %


Asie 20 %


États-Unis 15 %


Europe 15 %


Source : Photon etc.


LES ENJEUX DE PHOTON ETC.


LE RISQUE


Miser sur le mauvais cheval


Même si les avantages sont importants, Photon etc. prend un risque en confiant à Fianium la commercialisation à l'international de certains de ses composants, admet Sébastien Blais- Ouellette, président de la PME. «Nous prenons le risque que les efforts de Fianium ne soient pas à la hauteur de nos attentes.» De plus, Photon etc. a peu d'outils à sa disposition pour réduire ce risque, admet l'entrepreneur. Cela dit, l'entente signée avec Fianium prévoit des révisions périodiques du partenariat, et ce, pour tenter de corriger le tir au besoin. «Mais à ce jour, nous sommes satisfaits ; nos ventes progressent», dit le patron de Photon etc.


LE DÉFI


Financer la croissance


Avec une croissance moyenne de 50 % par année depuis trois ans (et projetée d'ici 2017), Photon etc. doit trouver de nouvelles sources de revenus pour soutenir cette croissance folle. C'est pourquoi la PME souhaite ouvrir jusqu'au tiers de son capital à un investisseur, sans doute un fonds spécialisé. «Nous sommes déjà en contact avec des investisseurs aux États-Unis, en Europe et en Asie», dit Sébastien Blais-Ouellette.


LE CONSEIL


Ne brûlez pas les étapes


Le patron de Photon etc. conseille aux entrepreneurs de ne pas s'allier trop vite à un partenaire. L'idée, c'est de se faire un nom et d'acquérir un peu d'expérience sur les marchés étrangers. «Si on ne fait pas ça, on devient trop dépendant.»


6,8 G$ US Le marché mondial des lasers médicaux en 2016 est estimé à 6,8 milliards de dollars américains, soit plus que le double des ventes réalisées en 2011, à 3 G$ US. Source : BCC Research


Dans cette série, nous décodons la stratégie internationale d'une entreprise canadienne et analysons ses risques.


Sur le Web, Les Affaires s'associe à L'actualité, Canadian Business, The Report on Business, The Economist Intelligence Unit et à la banque HSBC pour offrir un site axé sur les exportations. À lire sur affairessansfrontieres.ca.


@la_monde @francoisnormand


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