Target répète depuis des mois que son objectif est d'offrir au Canada une expérience de magasinage similaire à celle des États-Unis. Mais pour sa première campagne publicitaire au Québec, le détaillant a commandé une chanson au duo montréalais Alfa Rococo. La cible a-t-elle été atteinte ? Dessous et analyse de la stratégie.
Le géant américain Target a fait sa première apparition à la télé québécoise dimanche dernier pendant l'émission La Voix, à TVA. La publicité de 60 secondes, diffusée deux fois, montrait une jeune femme qui traverse le Canada à moto avec la mascotte de Target, un chien nommé Bullseye. Le message se terminait avec la mention «Bientôt au Québec» et la promesse de la marque «Trouvez mieux. Payez moins». La trame sonore était signée Justine Laberge et David Bussières.
C'était clair dès le premier jour que la musique de sa publicité à l'intention du public québécois allait être en français, relate Livia Zufferli, directrice du marketing de Target au Canada. «Nous voulions être pertinents pour les Québécois et faire honneur à la richesse de l'héritage musical de la province», a-t-elle expliqué à Les Affaires.
Mais le détaillant n'a pas trouvé dans le répertoire québécois de chanson parlant de voisinage et d'amitiés nouvelles, les deux thèmes retenus. L'agence de publicité montréalaise kbs+p a alors soumis quatre noms d'artistes à son client. Alfa Rococo a été choisi parce qu'il évoque «la même énergie et la même joie» que Target. Aucune autre formation musicale n'a été approchée.
«On nous a appelés entre Noël et le jour de l'An. C'était très serré comme horaire ! C'est intéressant, parce qu'il nous ont passé une commande pour créer une chanson originale, pas juste un gingle de quelques secondes», ont résumé les deux artistes qui ne connaissaient pas Target avant de se faire offrir ce contrat. C'est en regardant ses publicités sur YouTube qu'ils ont découvert son univers «toujours funky».
Target, c'est quoi, c'est qui ?
Pour le professeur de publicité Christian Desîlets, de l'Université Laval, l'adaptation en français de la bande-son constitue «un investissement relativement minime». «Pour l'instant, la chaîne n'en fait guère plus qu'un chanteur rock anglophone qui salue brièvement la foule d'un "Bonjour Québec" et obtient une ovation pour ça, dit-il. C'est chic, c'est pas cher, c'est Target.»
Experte en publicité à l'UQAM, Anik St-Onge trouve que cette publicité coûteuse «est très belle, très bien tournée et originale» et que sa musique «va chercher des référents». Mais elle s'interroge sur l'objectif, vu la faible notoriété de Target ici. «On met le logo à la fin, mais on ne sait pas que c'est de la vente au détail ni ce qu'ils vendent. J'aime le slogan, mais ce pourrait être celui d'une banque ou d'un fournisseur de téléphonie cellulaire. Il y a un problème de compréhension.» Dans ces circonstances, «c'est de l'argent un peu gaspillé».
«Montrer le Canada coast to coast plaira bien davantage aux Canadiens anglais qu'aux Québécois qui ne s'identifient pas au Canada», croit par ailleurs Christian Desîlets.
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Pour diffuser ses deux messages de 60 secondes pendant La Voix, l'émission la plus regardée au petit écran québécois, Target aurait déboursé près de 200 000 $, selon nos sources.
