Research In Motion est devenue BlackBerry dans la foulée du lancement de son nouveau téléphone. Croyez-vous que ce changement renforcera la marque ?

L'entreprise a simplement appliqué le principe d'un titre boursier - une marque -, qui est de plus en plus adopté. Récemment, même GM, qui a conservé les marques des fabricants qu'elle a achetés, s'est recentrée sur sa marque principale. Pour en revenir à l'entreprise de Waterloo, c'est un réalignement assez logique, car elle n'avait pas d'autres marques. Elle va ainsi éviter de diluer sa marque avec une raison sociale qui, hormis au Canada, n'est pas très connue.

Est-ce que la publicité de BlackBerry durant le Super Bowl représente, pour l'entreprise, un changement de cap en matière de marketing ?

Au niveau de la stratégie de marque, il y a une amélioration de 500 %, mais sur le plan du marketing, c'est comme si BlackBerry n'avait rien appris. Une telle publicité aurait pu être diffusée lorsque l'entreprise était au sommet en 2007. Il n'y a eu aucun mea culpa qui aurait permis d'aller chercher la sympathie du public. C'est comme si Charlie Sheen avait tenté de revenir à l'avant-scène sans avouer qu'il avait perdu le nord dans les semaines qui ont suivi son congédiement de Two and a Half Men. Après leurs restructurations, GM et Chrysler ont parlé de leur transformation dans leurs publicités et insisté sur ce qui les démarquait. De la même manière que Chrysler a insisté sur son histoire avec sa campagne «Importé de Detroit», BlackBerry aurait pu insister sur le fait qu'elle a pratiquement inventé le téléphone intelligent.

Quelle clientèle BlackBerry visait-elle avec cette publicité ?

Elle vise clairement le grand public. Elle n'est pas la seule, puisque tous les joueurs ont adopté le même positionnement qu'Apple. Par contre, les fabricants de téléphones Android jouent la carte de l'ouverture et ceux de Windows Phone, celle de la compatibilité avec les logiciels de Microsoft. Dans un marché concurrentiel comme celui des téléphones intelligents, il faut avoir un énorme avantage concurrentiel - que ce soit le prix, la technologie ou l'écosystème - pour espérer voler des parts de marché. Le positionnement de BlackBerry n'est pas clair. En regardant sa publicité du Super Bowl, on a l'impression que son produit est un énorme «me too». Seul le temps dira si sa stratégie est la bonne, mais je pense que l'entreprise aurait dû commencer par viser sa clientèle la plus fidèle.

CV

Nom : Benoit D'Aoust

Titre : pdg de eau3

Âge : 35 ans

Pdg de l'agence montréalaise spécialisée en image de marque eau3, Benoit D'Aoust conseille plusieurs entreprises dans le secteur des technologies.

3,8 M$ US

Le coût de diffusion d'une capsule publicitaire de 30 secondes durant le Super Bowl en 2013.