Dans la vie, les êtres les plus proches nous sont souvent les plus chers. Et on dirait bien qu'il en va de même pour les entreprises. C'est en tout cas l'une des conclusions à tirer du dernier sondage annuel de Léger Marketing-Les Affaires sur les sociétés les plus admirées des Québécois.
Cette année, Google reprend la tête du classement qu'elle avait perdue aux mains du Cirque du Soleil.
Parmi les autres noms du Top 10, on retrouve des marques que l'on voit presque tous les jours sur notre table, comme Heinz, Danone, Biscuits Leclerc, Campbell et Kellogg, des enseignes que l'on remarque sur la rue, comme Jean Coutu, des publicités que l'on voit à la télévision, comme Samsung et Rona, etc.
Autrement dit, «près des yeux, près du coeur», si on peut se permettre de déformer le dicton. À moins que ce ne soit «près de la panse, près du coeur», car la moitié du Top 10 se mange !
Des valeurs sûres... et refuge
Ce qui a retenu l'attention de Christian Bourque, vice-président exécutif de Léger Marketing, c'est que davantage de secteurs sont montés dans l'estime des Québécois qu'il n'y en a qui sont descendus, comme le transport, les assurances, les réseaux sociaux et Internet, l'immobilier, les télécommunications, etc. Et selon lui, ce n'est pas forcément une bonne nouvelle.
«La dernière fois que c'est arrivé, c'était en 2009, en pleine récession, explique M. Bourque. Cela dénote de l'inquiétude de la part des Québécois, qui se retournent vers les valeurs sûres de l'économie, parce qu'ils ont perdu confiance en nos politiciens.»
M. Bourque note aussi que Molson Coors a tiré vers le bas le secteur brassicole, sans doute à cause de la mauvaise performance des Canadiens de Montréal, équipe à laquelle l'image de la brasserie de la rue Notre-Dame est intimement liée.
Les relations de travail tendues chez Alimentation Couche-Tard et le lock-out à l'usine d'Alma de Rio Tinto Alcan, au Lac-Saint-Jean, ont également influé sur l'image que les Québécois ont de ces sociétés.
Sans surprise, la vente de Zellers à Target a fait dégringoler la première dans l'estime des gens. Le sondage Léger Marketing indique aussi que les Québécois ont mal digéré l'affaire des cadres unilingues anglophones à la Banque Nationale.
«Ces exemples montrent une fois de plus que les Québécois n'aiment pas la chicane», affirme M. Bourque.
DES EXPERTS ANALYSENT LES CHIFFRES
Nous avons fait parvenir le sondage de Léger Marketing à trois autres experts. Voici ce qui les a le plus frappés.
«Les grandes gagnantes sont les entreprises qui sont le plus présentes dans nos vies ou dans notre inconscient.
Quebecor a beau être très loin dans le classement, je ne pense pas que cela nuise aux cotes d'écoute de ses stations de télévision ou au tirage de ses journaux. Vidéotron a un bien meilleur classement que Quebecor, ce qui prouve que l'image qu'ont les gens d'un dirigeant, de sa maison mère, de ses filiales ou de ses marques de commerce peut varier beaucoup.
Couche-Tard a écopé à cause de ses problèmes de relations de travail, mais la question pour elle est de se demander ce qu'il lui en coûterait pour améliorer son image. S'il faut qu'elle cède aux demandes du syndicat pour remonter dans le classement, ce n'est peut-être pas très avisé.»
Bernard Motulsky
Titulaire de la Chaire de relations publiques et communication marketing, UQAM
«Desjardins continue de perdre des plumes. Les gens ont peut-être de plus en plus l'impression que la coopérative est en train de devenir une vraie banque.
Les femmes aiment mieux Walmart que les hommes. Peut-être que les femmes aiment ses bas prix, alors que les hommes sont défavorables à ses relations de travail.
Un jeune sur trois, chez les 18-34 ans, dit ne pas connaître Mountain Equipment Co-op. Je suis très surpris. MEC devrait peut-être se questionner sur sa stratégie marketing.»
Simon Langlois
Professeur au Département de sociologie, Université Laval
«Il me semble que la présence dans nos vies et dans le paysage médiatique des entreprises constitue un puissant déterminant de la place qu'elles occupent dans le classement de Léger Marketing.
La présence de Heinz au troisième rang m'étonne, mais il faut dire que dans l'industrie alimentaire, c'est une entreprise sans histoire.
Avec une remontée de 12 points de pourcentage dans l'estime des Québécois, on peut déduire que Les Aliments Maple Leaf ont bien surmonté la crise de la listériose qui avait fait 22 morts au pays en 2008.» [Les Aliments Maple Leaf ont annoncé en octobre dernier la suppression de 1 550 emplois dans le cadre d'un plan de restructuration.]
Jordan L. LeBel
Professeur de marketing, spécialisé en alimentation, École de gestion John-Molson
Les cinq entreprises les plus admirées sont : Google, le Cirque du Soleil, Heinz, le Groupe Jean Coutu et Kellogg. Découvrez le classement complet en pages 16-17.
LE PALMARÈS PAR SECTEUR
RANG / SOCIÉTÉ
55 / Metro
61 / IGA Sobeys
157 / Provigo Loblaws
3 / Jean Coutu
11 / Pharmaprix
18 / Familiprix
25 / Uniprix
19 / St-Hubert
107 / Pacini
114 / Cage aux sports
115 / Scores
173 / Mikes
161 / Alfred Dallaire
143 / Transcontinental
244 / Quebecor
50 / Le Devoir
57 / La Presse
170 / Best Buy
206 / Future Shop
229 / Centre Hi-Fi
194 / PepsiCo
225 / Coca-Cola
7 / Rona
29 / Home Depot
46 / Canadian Tire
51 / Van Houtte
141 / Second Cup
186 / Starbuck
86 / Sleeman
131 / Labatt
131 / Molson Coors
97 / Banque de Montréal
125 / Banque Scotia
125 / Banque TD
133 / RBC Banque Royale
134 / Banque CIBC
134 / Banque Laurentienne
178 / Banque Nationale
226 / Mouvement Desjardins
93 / IKEA
109 / Germain Larivière
109 / Ameublement Tanguay
215 / Léon
227 / Brault & Martineau
32 / Fruits & Passion
63 / Yves Rocher
70 / Dans un Jardin
176 / Body Shop
43 / Maison Simons
93 / La Baie
93 / Winners
142 / H&M
145 / Sears
234 / Zellers
246 / Walmart
28 / Radio-Canada
37 / Télé-Québec
162 / Groupe TVA
207 / V
Deux choses en particulier surprennent dans ce tableau : les deux institutions financières québécoises, soit la Banque Nationale et Desjardins, sont au plus bas dans l'estime des Québécois qui, par ailleurs, apprécient beaucoup Radio-Canada et Télé-Québec... même s'ils préfèrent écouter TVA.
SOURCE : LÉGER MARKETING
TABLEAU : LES AFFAIRES
LES PLUS FORTES HAUSSES
Société / Points de % ¹
Kijiji / 19
LinkedIn / 16
Mango / 15
Zara / 15
Porter / 14
Investissement Québec / 13
V / 13
Twitter / 12
Banque Nationale Assurances / 12
Les Aliments Maple Leaf / 12
On peut supposer que la fusion entre la Société générale de financement et Investissement Québec a été bien perçue des Québécois. Tout comme l'acquisition de V (anciennement TQS) par la famille Rémillard.
LES PLUS FORTES BAISSES
Société / Points de % ¹
Zellers / - 15
Future Shop / - 14
Mouvement des caisses Desjardins / - 12
Molson Coors / - 12
Postes Canada / - 11
Couche-Tard / - 10
Intact Assurance / - 9
Lise Watier Cosmétiques / - 9
Labatt / - 8
Provigo Loblaws / - 8
De toute évidence, les fermetures de succursales ont nui à l'image du Mouvement des caisses Desjardins. Tout comme la mauvaise tenue des Canadiens de Montréal influe sur l'image de Molson Coors. Quant à Couche-Tard, la chaîne de dépanneurs pâtit de ses problèmes de relations de travail.
¹ Pourcentage d'opinions positives moins le pourcentage d'opinions négatives en 2012, comparativement à 2011.
SOURCE : LÉGER MARKETING
TABLEAU : LES AFFAIRES
LES PLUS ADMIRÉES PAR LES HOMMES
Cirque du Soleil
Kellogg
Heinz
Biscuits Leclerc
Danone
Samsung
Pharmaprix
Rona
Groupe Jean Coutu
LES PLUS ADMIRÉES PAR LES FEMMES
CAA-Québec
Groupe Jean Coutu
Cirque du Soleil
Nintendo
Kellogg
Campbell
Heinz
Radio-Canada (CBC)
Benjamin Moore
Belle complicité : 5 des 10 sociétés les plus admirées par les hommes figurent aussi dans le Top 10 des femmes.
SOURCE : LÉGER MARKETING
TABLEAU : LES AFFAIRES
Méthodologie
La désignation des secteurs d'activités et des entreprises testées a été effectuée en collaboration par Les Affaires et Léger Marketing. Le nombre d'entreprises regroupées par secteurs a été scindé en treize blocs d'environ 22 entreprises. Au total, Léger Marketing a réalisé 13 108 entrevues. Chaque personne interrogée s'est vu proposer entre 20 et 25 entreprises. Un échantillon probabiliste de cette taille aurait une marge d'erreur de +/- 3,1 % dans 19 cas sur 20. La collecte de données a été faite du 9 au 27 janvier 2012. Les répondants à cette étude ont été sélectionnés de façon aléatoire. La question posée était : «Je vais vous donner plusieurs noms d'entreprises et, pour chacune d'elles, j'aimerais que vous me disiez si vous avez une «bonne opinion», une «mauvaise opinion» ou si «vous ne la connaissez pas»».
