Certains prédisent la mort des périodiques en papier, mais ça n'empêche pas plusieurs entreprises d'investir dans la création de leur propre magazine. Une stratégie marketing qui permet de contrôler le message et, parfois même, de générer des revenus.
Lancé l'an dernier, le magazine CHIC, du Groupe Germain, est en train de prendre du galon. Si les deux premiers numéros ont essentiellement été distribués dans les chambres d'hôtel et les concessionnaires Audi, le prochain, prévu en juin, sera aussi disponible sur abonnement. «Ce magazine nous permet de prolonger l'expérience Germain au-delà de la chambre d'hôtel. Et j'avais le goût de communiquer des choses à mes clients. Avec les abonnements, il y a une fidélité qui s'installe et ça, c'est important pour nous», explique la coprésidente de l'entreprise, Christiane Germain.
Si elle doit choisir, Christiane Germain préfère investir dans un magazine plutôt que dans une campagne de pub à la télé, étant donné que c'est «une action profonde et à long terme qui crée des liens».
«L'avantage [pour les entreprises], c'est d'avoir le contrôle total du discours. C'est également un excellent outil de partenariat avec les annonceurs», ajoute Normand Turgeon, professeur de marketing à HEC Montréal.
Des revenus additionnels
Il y aussi espoir que la stratégie devienne même une source de revenu. Pour l'instant, CHIC ne fait pas ses frais (son budget est confidentiel), mais cela changera à partir du 4e numéro grâce à la vente de publicité, prévoit le groupe hôtelier qui sous-traite la production de sa revue à YQB, de Québec. Les magazines de Harry Rosen et de Pharmaprix vendent aussi des pages à leurs fournisseurs.
On devine qu'avec un ratio de publicité d'environ 50 %, le magazine Contact de Costco (2 447 000 exemplaires au Canada, dont 501 000 en français) est l'un de ceux qui rapportent le plus, même si le détaillant refuse de divulguer ses chiffres. Coût pour une pleine page de publicité : 58 700 $ (version anglaise) ou 15 100 $ (version française).
Du côté d'IGA, qui a lancé le magazine Inspirés en 2005 (fait à l'interne), on a tenté l'expérience de la vente de publicité en 2008. Mais on a rapidement fait une croix sur l'idée. «Ça compliquait les choses. Le but n'est pas de rentabiliser le magazine, mais de promouvoir nos produits de marques privées. On veut être libre», dit Guy Terroux, vice-président marketing de l'épicier. Pas question non plus de vendre le périodique, puisqu'il s'agit d'un outil publicitaire, justifie-t-on.
Shoppers Drug Mart (Pharmaprix au Québec) voit les choses autrement. L'abonnement d'un an à son magazine Glow (Pure, en français) est vendu 7 500 points Optimum (programme de fidélisation de l'enseigne). On y mélange les publicités et le contenu rédactionnel, tandis que la nouvelle revue Voici de Sears (deux numéros jusqu'ici) est exempte de contenu rédactionnel, ce qui lui donne plutôt des allures de catalogue.
Bref, il y a toutes sortes de façons de faire. L'important est de choisir celle qui convient le mieux à ses objectifs. Mais, dans certains cas, mieux vaut s'abstenir carrément, affirme François Desrosiers, président d'Interim Marketing. «Je ne verrais pas Tigre Géant lancer son propre magazine. Il faut avoir un certain positionnement - milieu ou même haut de gamme - pour que ça fonctionne.»
