"Nous sommes au milieu d'une tempête", disait à la fin de juin le désormais ex-entraîneur-chef de l'Impact, Marc Dos Santos, alors qu'il commentait la contre-performance de son équipe cette saison.

Une tempête qui tombe bien mal : à la veille de son entrée dans la meilleure ligue de soccer d'Amérique du Nord, la MLS, l'équipe montréalaise aurait sans doute souhaité une transition plus en douceur, note André Richelieu, professeur titulaire en marketing du sport à l'Université Laval et auteur de Néo-marketing du sport : Regards croisés entre l'Europe et l'Amérique du Nord.

Tandis que la transition sur le terrain est difficile - l'Impact occupe l'avant-dernier rang du classement -, une autre partie se joue : celle du marketing. L'agence Sid Lee finalise le plan de communication de l'équipe avant son grand saut dans la MLS.

Comment vendre l'Impact dans les marchés montréalais et québécois quand on sait qu'elle fait concurrence à des équipes bien établies ? Pour toucher la cible, l'Impact doit gagner sur quatre points.

1 La victoire

Le produit reste le meilleur vendeur. Dans le sport, la meilleure campagne marketing, c'est la victoire. Le slogan le plus percutant et les plus jolis maillots ne pèseront pas lourd si l'équipe cumule les défaites, dit André Richelieu. "Surtout pour une équipe jeune, sans tradition forte, avec un degré d'attachement relativement faible." Les Maple Leafs de Toronto peuvent se permettre des saisons pitoyables et resteront populaires - et l'équipe la plus rentable de la Ligue nationale de hockey - en raison de leur histoire. L'Impact n'a pas ce luxe.

"Ce qui rend le sport si intéressant, poursuit André Richelieu, c'est l'incertitude du résultat. On ne peut jamais promettre la victoire, mais il faut un produit concurrentiel. Les gens vont se lasser si l'équipe se fait toujours massacrer." Les fans déçus dépenseront leurs dollars discrétionnaires pour d'autres produits. Il y a un vide sportif l'été que l'Impact peut combler, dit André Richelieu. Mais il devra affronter les autres offres de loisirs, dont les très nombreux festivals.

2 Les vedettes

L'Impact devra recruter des vedettes, dit Sébastien Théberge, conseiller principal chez Octane Stratégies. "Tant pour leur côté glamour qu'inspirationnel, elles sont essentielles."

Les vraies grandes vedettes du soccer évoluent en Europe. Mais le niveau de la MLS s'améliore et l'Impact pourra recruter de meilleurs joueurs, dit M. Théberge. Les joueurs vedettes sont importants, dit aussi André Richelieu, car ils remplissent le rôle de point d'ancrage. "Ils forment l'identité de l'équipe."

Quoi qu'il en soit, l'Impact ne pourra recruter dans le marché local, sous-développé. L'arrivée de l'Impact dans la MLS devrait contribuer à former une génération de joueurs locaux de talent, croit André Richelieu. "L'Impact compte sur la MLS pour développer le soccer de haut niveau au Québec."

3 Les bons commanditaires

L'Impact a signé en juin avec BMO - qui se qualifie de "banque du soccer au Canada" - une entente de commandite de cinq ans qui débutera dès l'entrée de l'équipe dans la MLS, en 2012.

L'institution financière devient donc le principal commanditaire de l'équipe.

De l'argent bien investi pour BMO, dit Sébastien Théberge.

Le pouvoir d'attraction du sport et sa force d'inspiration sont des éléments puissants, dit-il. Il rejoint tant les hommes que les femmes, tant les jeunes que les plus vieux. "Pour un commanditaire, cela est très attirant".

L'Impact devra donc tirer profit du nouveau prestige que lui donne la MLS pour maximiser ses liens avec des commanditaires importants, dit M. Théberge. "Ils viendront consolider la marque et le sentiment d'appartenance. Il y a un potentiel énorme."

Sébastien Théberge prévoit une "mini-bousculade chez les commanditaires"... si l'équipe connaît du succès. "Une fois de plus, c'est le produit qui mène le bal."

4 Le spectacle

Le soccer est immensément populaire... sur les terrains. C'est l'activité sportive la plus pratiquée du Québec, avant le hockey.

"C'est surtout un sport d'entraînement, dit André Richelieu. Et moins un sport de spectacle, contrairement au hockey, par exemple."

En Amérique du Nord, l'écoute télévisuelle du soccer vient bien après celle du football, du baseball ou du basket. À la télé, les matchs de la MLS sont rarement diffusés aux heures de grande écoute (prime time), note Sébastien Théberge, et plutôt confinés aux réseaux spécialisés. NBC se contente de diffuser la finale de la ligue.

Cependant, plus le niveau augmentera dans la MLS, note M. Richelieu, plus le spectacle deviendra attrayant. L'écoute sera croissante. Tout comme les revenus des droits de télédiffusion.

TVA SPORTS, PRINCIPAL TÉLÉDIFFUSEUR

L'Impact a annoncé, le 14 juillet, un partenariat de cinq ans avec TVA Sports pour la présentation de 22 à 24 matchs par saison de l'équipe montréalaise. La station devient ainsi le principal télédiffuseur de l'Impact. En juin, RDS obtenait les droit nationaux comprenant la télédiffusion de la dizaine de parties restantes du onze montréalais. Radio-Canada, qui diffusait jusqu'à maintenant les matchs de l'Impact, n'abandonne pas le ballon rond : la société d'État a les droits de diffusion de la Coupe du monde de soccer 2014.

LA MLS EN BONNE SANTÉ FINANCIÈRE

Contrairement aux clubs de soccer européens, qui enregistrent des profits juteux tout en croulant sous les dettes, la MLS est une ligue en bonne santé financière.

Les équipes ont un plafond salarial et seuls deux joueurs par équipe peuvent dépasser l'échelle établie.

Cela permet d'aller chercher des stars européennes sur le déclin, comme David Beckham à Los Angeles et Thierry Henry à New York. Ces deux joueurs ont d'autres sources de revenus, comme des redevances sur la vente de maillots et des contrats de commandites lucratifs.

"La MLS a des bases financières saines, dit Sébastien Théberge, conseiller principal chez Octane Stratégies. Pour éviter les abus, les contrats sont signés par la Ligue, pas par les équipes."

C'est tout le contraire de la défunte North American Soccer League dans laquelle évoluait, au début des années 1980, le Manic de Montréal. "Ça n'a pas été soutenable, dit André Richelieu, car on a essayé d'attirer de grandes légendes vieillissantes, mais il n'y avait ni plafond ni revenus suffisants."

La grande noirceur

La disparition du Manic a plongé le soccer canadien dans une grande noirceur, dit André Richelieu. "C'est grâce à cette Ligue que les joueurs canadiens ont appris à jouer au soccer. On s'est rendu jusqu'au quart de finale lors des olympiades de 1984 et le Canada s'est classé au Mondial de 1986." L'absence d'une ligue d'envergure a freiné l'élan. Le Canada ne s'est plus jamais classé pour un Mondial et a dégringolé dans le classement de la FIFA. "Nous avons perdu 20 ans dans le développement de ce sport", dit M. Richelieu.

La présence de l'Impact et celle d'autres équipes canadiennes dans la MLS devraient changer la donne, ajoute-t-il. "La MLS est une véritable plateforme professionnelle d'élite."

Aux États-Unis, son effet est évident. La MLS, dont la création était conditionnelle à l'obtention par les États-Unis de la Coupe du monde de 1994, a propulsé l'équipe américaine de soccer sur la scène mondiale.

Sid Lee En faisant le grand saut dans la MLS, l'Impact fait peau neuve. La firme Sid Lee prépare son nouveau logo, qui sera dévoilé en août. Adidas, commanditaire de la MLS, signe les maillots, qui seront dévoilés en octobre. La firme allemande est l'un des prestigieux clients de Sid Lee.

250 à 1 250 $ Fourchette de prix des billets de saison 2012, par rapport à 160-1 400 $ cette année.