La Banque Royale du Canada vient de vivre une de ses pires crises de relations publiques avec cette histoire d'embauche d'employés immigrants temporaires que ses propres employés, sur le point d'être mis à pied, ont dû former. Grâce aux médias sociaux, le mécontentement public s'est exprimé avec ampleur. Le président de la Banque a fini par s'excuser publiquement et réembaucher les employés mis à pied. Quelles leçons de relations publiques doit-on en retenir ?
Qu'une entreprise doit toujours se comporter de façon à être prête à voir ses gestes exposés en manchette ou sur une page Facebook. Je parie que, lorsque RBC a pris cette décision, elle a consulté ses services juridique, d'exploitation et de ressources humaines, mais pas des relations publiques. C'est là que le bât blesse. Nous sommes à une époque d'extrême transparence. Toutes les décisions importantes d'une entreprise devraient passer par le service des relations publiques. Son rôle le plus important n'est pas de gérer les crises, mais plutôt de les prévenir.
Pensez-vous que les experts en relations publiques sont prêts à jouer ce rôle accru ?
Plusieurs entreprises ne le croient pas. Entre autres, parce qu'elles ont fait l'erreur de confiner les relations publiques aux communications. Elles reprochent aussi aux experts en relations publiques de ne pas assez bien connaître les affaires. Avec la révolution des médias sociaux, nous sommes à l'aube d'un âge d'or pour les relations publiques. Mais il se peut que cela soit des avocats, des marketeurs, des gestionnaires en ressources humaines qui en profitent le plus.
Le problème est-il lié au fait qu'on ait du mal à chiffrer l'impact des relations publiques ?
On commence à être capable de le faire. Un outil comme le Net Promoter Score (le solde net de promoteurs), soit la différence entre le nombre de ceux qui font la promotion d'une entreprise et le nombre de ses détracteurs, est à mon avis meilleur que le calcul du nombre de clics ou de tweets. Cela dit, il est vrai que l'industrie a échoué par le passé à démontrer qu'elle apportait de la valeur. Mais avec les médias sociaux qui donnent du pouvoir à ceux qui n'en ont pas, il est évident que les dommages à la réputation peuvent coûter plus cher à une entreprise que les économies qu'elle cherche à réaliser en prenant telle ou telle décision. Je suis persuadé que de bonnes relations publiques peuvent augmenter de 15 à 20 % la valeur d'une entreprise. Mais pour cela, il faut que le responsable des relations publiques puisse être capable de dire au président : ta décision est peut-être légale, mais elle est stupide.
CV
Nom : Paul Holmes
Titre : Chef de la direction et fondateur
Organisation : The Holmes Group, une firme d'expertise et de recherche en relations publiques établie à Londres.
- 1,3 %
Différence entre le cours de l'action de RBC au TSX à la clôture du 5 avril, soit avant la divulgation du premier reportage négatif sur RBC, et le cours plancher de l'action du 8 avril, après le reportage. Le titre a remonté par la suite.
