« La clientèle d'affaires n'a pas le réflexe d'aller chez Tristan. Surtout du côté des hommes, on a pas mal de croûtes à manger », admet Gilles Fortin, propriétaire de la chaîne de magasins. Pour remédier à la situation, le détaillant montréalais s'est payé un coup de pub hors du commun à l'aéroport Montréal-Trudeau.

D'ici Noël, les voyageurs qui attendent leurs valises aux carrousels auront autre chose à observer que le sempiternel tapis roulant. Ils pourront lorgner des mannequins en plastique installés en plein centre du tournoiement et vêtus d'une collection conçue par Tristan pour les voyageurs (dont les tissus froissent très peu et retrouvent leur forme).

L'idée vient de Lili Fortin, directrice du développement des affaires des magasins de son père. « Aux carrousels, on a du temps, on n'a rien à faire et il faut rester sur place pour attendre ses bagages ». C'est aussi elle qui a convaincu l'aéroport d'embarquer dans le projet en négociant longuement et en utilisant une maquette. De plus, de vrais mannequins défileront sporadiquement dans les aires d'embarquement. Escortés par des agents de sécurité, ils transporteront des valises musicales.

Astral, qui gère les supports publicitaires à Montréal-Trudeau, affirme que ce type de ruse publicitaire est une première. « On a sorti l'aéroport de sa zone de confort. Dans le monde aéroportuaire, la sécurité passe avant tout », raconte Carolyne Novak, directrice, produits transport chez Astral. L'entreprise est ravie, parce que le carrousel « devient un terrain de jeu supplémentaire » et que cela devrait amener d'autres entreprises à développer des concepts novateurs.

Se faire connaître et reconnaître

Tristan refuse de préciser le coût de sa publicité, mais précise qu'il s'agit de son plus important investissement dans un projet publicitaire « depuis 4 ou 5 ans ». Tout aussi discret, Astral mentionne que « le coût pour se démarquer est raisonnable ».

« Notre objectif est d'augmenter l'achalandage en magasins [...] de faire découvrir la marque à de nouveaux clients ou de la faire redécouvrir à desclients qui l'auraient oubliée », mentionne Lili Fortin, en précisant que lemessageimprimé surles colonnes met l'accent sur les caractéristiques du tissu et sur le fait que les vêtements sont fabriqués au Canada. Gilles Fortin a demandé à Astral de répéter l'expérience à Pearson (Toronto) et Vancouver.

« C'est d'une originalité extrême ! Un coup de maître de Tristan, a commenté Benoît Duguay, expert en communication de masse et en tourisme à l'ESG UQAM. C'est mieux qu'un panneau sur le pont Jacques-Cartier, parce qu'il y a tellement de panneaux qu'on ne les voit plus. »

Sylvain Desrochers, responsable du certificat de publicité de l'Université de Montréal, qualifie pour sa part l'idée de Tristan de « pertinente et adéquate », étant donné que la publicité « s'intègre à l'environnement, au lieu où les vêtements seront portés ». « Si l'objectif en est un de notoriété, c'est un coup de circuit. Par contre, ce ne sera pas suffisant pour atteindre des objectifs de vente. Il faudra jumeler ça à d'autres types de publicité », croit-il.

L'aéroport Montréal-Trudeau n'a pas retourné notre appel.