Louis Garneau prépare une nouvelle offensive sur le marché européen

Publié le 04/06/2011 à 00:00, mis à jour le 16/06/2011 à 11:26

Louis Garneau prépare une nouvelle offensive sur le marché européen

Publié le 04/06/2011 à 00:00, mis à jour le 16/06/2011 à 11:26

Par François Normand

Le concepteur et fabricant d'articles de sports Louis Garneau veut sa juste part du marché européen, où il réalise déjà quelques ventes.

" Nous préparons notre attaque sur l'Europe en 2012 ", dit Louis Garneau, fondateur et président de l'entreprise de Saint-Augustin-de-Desmaures, en banlieue de Québec. La PME de 425 employés, une société à capital fermé, vend déjà ses produits en France, mais les ventes " sont petites ", dit l'entrepreneur, sans donner de détail.

Dans le cyclisme, le Vieux Continent est le marché le plus concurrentiel du monde. " Il y a beaucoup d'entrepreneurs et d'artisans spécialisés. C'est un peu comme si une entreprise étrangère essayait de vendre ses produits de hockey au Québec ", explique M. Garneau.

En 1996, l'entreprise a pris une participation majoritaire dans le groupe français Axone, un fabricant de vêtements pour cyclistes, afin de tenter de faire une percée en Europe, mais sans grand succès. Elle a vendu sa participation en 1998. Ses produits sont maintenant offerts dans 200 magasins en France, et un peu dans d'autres pays, comme en Belgique, en Irlande, en Pologne et en République tchèque.

Aujourd'hui, la situation est bien différente. L'entreprise, présente dans plus de 45 pays, est plus grande. Elle dit avoir de meilleurs produits et a recentré ses activités sur le cyclisme en revendant, en 2008, les magasins de vêtements de plein air Chlorophylle, acquis en 2003. Enfin, elle dispose d'une chaîne mondiale d'approvisionnement plus diversifiée.

Le retour de Louis Garneau en Europe ne constituera toutefois pas une attaque massive, précise l'ancien coureur cycliste international. " Je préfère adopter la stratégie des petits pas pour distribuer nos produits pays par pays. "

Par exemple, Louis Garneau sera commanditaire de l'équipe de cyclistes d'Europcar - une société de location de voitures - au Tour de France, en juillet prochain. " Ce sera une vitrine mondiale pour nous ", dit l'entrepreneur.

Afin de vendre ses produits en Europe, la multinationale québécoise passera aussi par des distributeurs ou des regroupements de boutiques spécialisées. À ce jour, Louis Garneau a conclu des ententes pour vendre ses articles de sport en Norvège et en Allemagne à compter de l'année prochaine. Et l'entreprise poursuit des discussions en vue de les distribuer au Luxembourg.

Une entreprise mondiale

Cette offensive européenne est possible parce que Louis Garneau est devenue une entreprise internationale. Non seulement vend-elle sur les cinq continents, mais elle possède des usines au Canada, aux États-Unis et au Mexique. La PME a aussi 80 fournisseurs en Asie, notamment en Chine, où elle vient d'ouvrir un bureau - Louis Garneau China - pour contrôler la qualité de ses approvisionnements.

Ces trois usines et son réseau de fournisseurs lui procurent une grande souplesse pour répondre aux besoins de ses clients partout dans le monde.

Les productions haut de gamme (articles spécialisés pour des équipes de cyclistes) sont réalisées au Canada et aux États-Unis (Vermont). Les grands volumes (produits d'entrée de gamme, à des prix populaires) sont confiés à des sous-traitants asiatiques, tandis que l'usine mexicaine a le mandat des productions de milieu de gamme.

Pour percer davantage le marché européen, l'usine mexicaine représente un atout, puisque le Mexique, membre de l'ALENA, est également signataire d'un accord de libre-échange avec les 27 pays de l'Union européenne. De plus, les coûts de main-d'oeuvre de ses employés y sont moins élevés qu'aux États-Unis et au Canada. C'est pourquoi Louis Garneau ne compte pas ouvrir d'usine en Europe, mais " sûrement ", au moment opportun, un centre de distribution. " Ce sera plus facile ainsi d'approvisionner nos clients européens. "

Affronter Castelli

Louis Garneau n'aura pas la vie facile en Europe, car la concurrence y est féroce. En ce qui concerne les vêtements de cyclisme, l'entreprise devra affronter la multinationale italienne Castelli, déjà sa concurrente ailleurs dans le monde.

Pour se démarquer, Louis Garneau mise sur ses produits innovants, comme ses souliers ventilés par la semelle. " Il ne faut jamais pénétrer le marché international avec un produit commun à bas prix. Tu y lances tes meilleurs produits, et les accompagnes d'une histoire à raconter ", dit l'entrepreneur. Louis Garneau investit de 5 à 8 % de ses revenus en R-D.

DES COMMANDES EN FORTE HAUSSE

+ 50 %

Hausse des commandes de Louis Garneau pour l'automne 2011 aux États-Unis, par rapport à l'automne 2010.

À titre comparatif, Industries Dorel devrait connaître une hausse de ses ventes de 4,9 % dans le secteur récréatif (y compris les vélos) pour l'année 2011, par rapport à 2010.

45

Louis Garneau vend ses produits dans plus de 45 pays sur les cinq continents.

2 000 PRODUITS DANS CINQ CRÉNEAUX

le cyclisme

le triathlon

la course

les vêtements d'hiver

les pièces et équipements de vélo

Sources : Louis Garneau, BMO Marchés des capitaux

LES RISQUES AUXQUELS S'EXPOSE LOUIS GARNEAU

Risque d'approvisionnement

Comme Louis Garneau est une entreprise mondiale, dont les usines et les fournisseurs se trouvent dans le monde entier, la chaîne d'approvisionnement constitue son plus important risque d'affaires. Parfois, les productions sont livrées aux distributeurs en retard et avec des problèmes de qualité. " Le fait de ne pas posséder d'usine en Asie nous met à la merci des sous-traitants ", confie le fondateur et président Louis Garneau. La PME québécoise possède des usines au Canada, aux États-Unis et au Mexique. En Asie, elle a 80 fournisseurs, notamment en Chine, mais n'y dirige aucune usine. Pour améliorer la qualité de ce qu'elle y produit, elle a ouvert un bureau en Chine : Louis Garneau China.

Risque de contrefaçon

Même si la contrefaçon pose problème, elle est pratiquement inévitable quand une entreprise vend ses produits partout dans le monde, comme le fait Louis Garneau, confie l'ancien coureur cycliste. " Comme entreprise, on court des risques à l'international. Plus l'entreprise innove, plus elle est connue, plus ses produits sont copiés ", dit-il. Il précise que la contrefaçon entraîne des frais d'avocat importants pour son entreprise afin de faire respecter ses quelque 100 brevets, dessins industriels et marques de commerce. Louis Garneau recourt aussi à des mises en demeure pour rappeler des entreprises fautives à l'ordre, avec des succès mitigés. Parfois, certaines entreprises acceptent de payer des redevances.

Risque de paiement

Bien que l'entreprise assure ses comptes à recevoir, le risque de ne pas se faire payer par un client est omniprésent. " Ça nous est déjà arrivé, mais c'est un risque contrôlé ", précise Louis Garneau.

60 % Pourcentage des ventes réalisées par Louis Garneau à l'extérieur du Canada. Source : Louis Garneau

Dans cette série, nous décodons la stratégie internationale d'une entreprise québécoise et analysons ses risques.

Sur le Web, Les Affaires s'associe à L'actualité, Canadian Business, The Report on Business, The Economist Intelligence Unit et la banque HSBC pour offrir un site axé sur les exportations. À lire sur affairessansfrontieres.ca

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