Les entreprises devraient toutes les fuir. Aucune ne devrait avoir sur sa liste de paie quelqu'un qui se définit comme un "expert en médias sociaux", dit le publicitaire Peter Shankman, président fondateur de HARO (Help a Reporter Out), un réseau ouvert d'échanges d'information réunissant une dizaine de milliers de personnes.
"Vous perdez votre argent", dit celui qui joint sa voix à plusieurs autres dans le milieu du marketing et qui s'inquiète de cette ruée irrationnelle vers les médias sociaux. Elle ressemble à l'époque où les entreprises ajoutaient "point-com" à leur logo pour avoir l'air dans le coup. "Nous n'apprenons pas", dit Peter Shankman, joint à ses bureaux de Manhattan.
Les médias sociaux ne sont pour lui qu'un outil dans la palette du spécialiste du marketing afin d'atteindre un but principal : servir honorablement les clients afin de générer des recettes, comme le fait le marketing depuis la nuit des temps.
Les ingrédients du succès sont les mêmes, dit-il : être transparent et ne pas mentir à ses clients ; être pertinent. Car il ne s'agit pas d'envoyer un micromessage toutes les fois que votre entreprise "offre 10 % sur un bidule" si vos clients ne sont pas sur Twitter. Il faut plutôt savoir où ils sont et les talonner.
"Le marketing implique une chose : connaître son public et adapter ses promotions en fonction de celui-ci. Les experts en médias sociaux ne font pas ça. Ils construisent une page de fans et, quand ça donne peu de résultats en matière de ventes, ils disent : "Bien, on va juste ajouter davantage de statuts."
Les vrais spécialistes du marketing, conclut-il, savent quand utiliser les méthodes traditionnelles, les médias sociaux ou le bouche à oreille. Car ultimement, c'est le but qui importe. "Les médias sociaux ne sont pas cool ; faire de l'argent l'est."
"C'est bien de faire la conversation, mais au bout du compte, le client a-t-il acheté quelque chose ?"
- Peter Shankman, publicitaire
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