À l'issue de l'Advertising Week, le plus important événement du secteur des communications et des médias aux États-Unis, une chose est sûre : les entreprises doivent maintenant compter sur l'effet des médias sociaux. En marketing et en communications bien sûr, mais aussi en matière de service à clientèle, de gestion des ressources humaines et même, de conception de l'offre et du produit.

Ainsi, Puma et kbs+ ont mis au point une plateforme qui permet aux consommateurs de choisir et de commander, en ligne, chaussures et vêtements, selon leurs spécifications. «La technologie devient le grand égalisateur entre les communications, le marketing et la fabrication, a expliqué Ed Brojerdi, président et cochef de la création de kbs+, l'agence qui fait la communication et la publicité pour Puma. Les frontières sont de plus en plus floues : nous participons tous à une initiative qui permet d'offrir aux consommateurs ce qu'ils veulent vraiment, qui touche à la fabrication et aux communications. Tout cela permet aussi, à partir de ce que les gens commandent, d'amasser des données qui peuvent ensuite être utilisées dans les communications.»

Lors de l'Advertising Week, tenue au début d'octobre à New York, Ed Brojerdi participait à une session intitulée «Marketers as makers». Lui et d'autres participants de General Electric et de BMW, par exemple, démontraient comment les actions relatives au marketing et aux communications se retrouvent liées à l'élaboration de l'offre d'une entreprise.

Transparence et ouverture obligatoires

La façon dont les médias sociaux obligent les entreprises à être ouvertes et transparentes comme jamais est aussi un sujet qui émerge constamment, de toutes sortes de façons. Dans un séminaire intitulé «Marketing is dead. Now what?», on a évoqué Walmart, qui a installé des puits de lumière géants dans ses magasins, ce qui réduit de beaucoup son empreinte carbone.

Cette opération est associée à toute une campagne de communications de Walmart autour de son positionnement «vert», lequel englobe son offre de produits (emballages réduits, produits écoresponsables) et diverses autres initiatives d'économie d'énergie implantées dans les magasins.

«Ils font cela avant tout pour épargner de l'argent, et ils ne le feraient pas autrement, a souligné Scott Goodson, président de l'agence de communications Strawberry Frog. Mais il y a comme cela bien des initiatives lancées pour être efficaces et rentables, mais qui se révèlent excellentes pour l'image de l'entreprise. Surtout maintenant : avec les médias sociaux, il est très facile de faire connaître de telles initiatives à grande échelle.»

Ni mentir, ni cacher

C'était aussi le propos de The Naked Brand, documentaire coréalisé par Jeff Rosenblum, président de l'agence de communications Questus, et présenté dans le cadre de l'Advertising Week. «Les entreprises ne peuvent plus mentir ni cacher des choses aux consommateurs, soulignait Jeff Rosenblum. Car maintenant, que fait-on avant d'acheter un produit ? Une recherche sur Google. Et si le produit en question est pourri, on va tout de suite tomber sur les commentaires de consommateurs qui mettent les autres en garde.» Tout est susceptible d'être exposé au grand jour.

Réapprendre la créativité

L'événement a aussi été l'occasion de souligner l'importance, pour les entreprises, de se montrer souples et de se renouveler. La formation et l'éducation font partie des aspects qui sont remis en question, et l'on recherche des façons d'aider les entreprises à favoriser davantage la créativité. «Les choses changent tellement vite qu'on ne peut plus se permettre de rester statiques», soulignait Paul Lavoie, président de l'agence Taxi, fondée à Montréal et établie à New York. Il fait partie du programme de formation Leadership Collective, qui veut aider les dirigeants à développer la créativité en entreprise.

«Tout le monde est créatif au départ ; mais notre éducation est faite pour que l'on désapprenne la créativité. En particulier les programmes d'administration des affaires des universités», soulignait Rick Boyko, fondateur de Leadership Collective. Et Steve Whilite, autre membre de Leadership Collective qui a travaillé de près avec Steve Jobs chez Apple, a souligné le parti pris de cette entreprise pour la culture créative.

«Dans les périodes difficiles, alors que les entreprises réduisaient partout, Apple investissait et innovait. Combien de dirigeants ont le courage d'agir ainsi ?» conclut Steve Whilite.

L'Advertising Week en bref

Événement tenu chaque année à New York depuis 2004.

Plus de 80 000 participants, provenant, à parts égales, des agences de création publicitaires, des agences de planification média, des entreprises de médias et des annonceurs.

Plus 200 séminaires consacrés aux principales tendances en matière de communications, de publicité, de marketing, de médias et de divertissement.