Tout en permettant à deux nouveaux détaillants - Rona et Shell - d'accepter ses milles comme mode de paiement, Air Miles a trouvé une astuce pour que cette option ne lui coûte pas une fortune : la création des comptes «Rêves» et «Argent»

Pendant 5 ans, Jean Coutu a été le seul détaillant du Canada à permettre l'échange de milles Air Miles dans ses succursales. Cette exclusivité a pris fin le 1er mars. Depuis ce jour, Rona, Réno-Dépôt et Shell permettent eux aussi à leurs clients d'utiliser leurs milles pour payer leurs achats.

Au même moment, Air Miles a modifié son programme en créant les comptes «Rêves» et «Argent» (voir encadré ci-contre). Ce changement n'est pas un hasard. Il est stratégique pour ses finances, puisqu'il empêche que tous les milles en circulation puissent être subitement échangés en magasin.

Comment ? Par défaut, tous les milles accumulés par les membres avant le 1er mars se sont retrouvés dans leur compte «Rêves». Ce compte permet d'obtenir des voyages ou des biens, mais pas de payer ses achats avec des milles chez Jean Coutu, Rona et Shell. Évidemment, il n'est pas possible de transférer ces anciens milles vers le compte «Argent».

Ce changement fondamental dans le programme n'est pas anodin quand on sait que la principale dépense d'Air Miles est justement l'octroi de cadeaux aux consommateurs. Et que l'échange de milles en magasin lui coûte plus cher que l'échange de milles contre des billets d'avion et des marchandises diverses de son catalogue . Les billets sont en effet achetés au rabais et les grille-pain sont vendus plus cher que le prix coûtant.

«Air Miles ne veut surtout pas que les milles soient échangés, car ça gruge ses profits. C'est un coût important... D'ailleurs, seulement 30 % des membres échangent leurs milles», relate un expert des programmes de fidélisation sous le couvert de l'anonymat, précisant qu'Aéroplan et tous les programmes dits de coalition fonctionnent de la même manière.

Saine gestion

«C'est normal qu'ils soient conservateurs. C'est de la saine gestion, souligne un membre de la haute direction d'une entreprise qui travaille en collaboration avec Air Miles. C'est comme une banque : si tous ses clients viennent retirer leur argent le même jour, elle va s'effondrer.»

Un autre collaborateur du programme Air Miles à qui nous avons parlé confirme que le programme de récompense empêche le transfert des anciens milles dans le compte Argent pour éviter une vague monstre d'échanges de milles en magasin. Une option très populaire car elle requiert assez peu de milles.

«Cette affirmation est tout à fait inexacte, et y faire allusion est une mauvaise représentation des faits», affirme toutefois François Jolicoeur, vice-président et directeur général d'Air Miles au Québec. «Il a fallu créer deux soldes à cause d'enjeux techniques», a-t-il expliqué à Les Affaires, lors d'un entretien.

Frustration prévue par Jean Coutu

Mais François Jolicoeur a plus tard ajouté que «c'est aussi une question d'échelle. Il y a plus de 10 millions d'adhérents au Canada», sous-entendant que tous les Canadiens ont maintenant accès aux récompenses instantanées (Rona et Shell sont présents dans toutes les provinces, ce qui n'est pas le cas de Jean Coutu).

Autrement dit, les occasions d'échange sont aujourd'hui beaucoup plus nombreuses qu'autrefois. De plus, Air Miles promet que de nouveaux détaillants s'ajouteront bientôt, «dont un gros dans les provinces atlantiques».

Chose certaine, nombreux sont les détenteurs de la célèbre carte bleue qui n'ont pas été adéquatement informés des changements (voir encadré ci-bas).

Anticipant la frustration de ses clients qui n'auraient plus de milles à utiliser en magasin à compter du 1er mars, Jean Coutu a d'ailleurs pris la peine de former ses employés afin qu'ils puissent expliquer les changements du programme de fidéalisation. De plus, «on a suggéré aux gens [au début de l'hiver,] de vider leur banque tout de suite», a raconté le président et chef de la direction, François J. Coutu. Conseil de pharmacien qui fut écouté... au point où les ventes de février ont bondi !

Un équilibre à créer

«Les programmes de fidélisation doivent créer de la valeur pour leurs actionnaires. De plus, veiller à ce que des milles ne soient jamais utilisés est une obligation. Le terme signifiant que des milles ont été radiés sans être utilisés est appelé breakage, et tous les programmes comptent là-dessus. Cela étant dit, un programme de fidélisation comme Air Miles veut créer un équilibre sain entre le breakage et une base de clients engagés et heureux», écrit sur le blogue rewardscanada.ca, Patrick Sojka, président de Frequent Flyer Bonuses Group, une firme de consultants spécialisée dans les programmes de fidélisation dans le monde du voyage.

«UN CERTAIN SUCCÈS»

Même si son programme est désormais plus complexe et que des milliers de consommateurs ont eu la mauvaise surprise de constater qu'ils n'avaient plus de milles Air Miles pouvant être échangés en magasin, le programme de récompenses soutient n'avoir rien à se reprocher. «On a eu un certain succès avec notre campagne d'information. Même que c'est au Québec qu'on a le plus haut taux d'adhésion à Argent Air Miles», affirme François Jolicoeur, en précisant qu'aucun mille n'a été perdu. «Ils ont tous été mis dans le compte "Rêves" et ils peuvent être échangés contre plus de 1 200 récompenses», insiste le vice-président.

En poste depuis trois mois, François Jolicoeur n'était pas en mesure de préciser quelle proportion des membres (4 millions au Québec) avait compris le nouveau mode de fonctionnement du programme et avait activé son compte «Argent». Et il n'a pas été possible de savoir si Air Miles avait reçu des plaintes.

En 2010, Shoppers Drug Mart (Pharmaprix au Québec) a changé rétroactivement la valeur des points de son programme de fidélisation Optimum. Le détaillant estimait alors avoir le droit d'agir de la sorte. Un recours collectif a néanmoins été autorisé en mars dernier.

LA STRUCTURE FINANCIÈRE D'AIR MILES

Revenus = vente de milles aux 220 détaillants membres du programme (appelés commanditaires)

Dépenses = promotion du programme, administration, récompenses aux adhérents (vacances, marchandises, réductions instantanées en magasin)

Alliance Data Systems¹

(propriétaire d'Air Miles )

Revenus : 3,2 G$

Bénéfice net : 315 M$

Bénéfice par action : 5,45 $

Capitalisation boursière : 8 G$

¹ Exercice 2011, données exprimées en dollars américains

DEUX TYPES DE PROGRAMMES

Type

Programme de coalition

Quoi

Regroupe plusieurs détaillants

Exemples

Air Miles, Aéroplan

Revenus

Vente de milles et de services divers aux détaillants

Type

Programme privé ou propriétaire

Quoi

Appartient à un seul détaillant

Exemples

Metro & Moi (Metro), Optimum (Pharmaprix)

Revenus

Vente de données aux fournisseurs et vente de points aux marchands/franchisés

ÊTES-VOUS DE TYPE «RÊVES», «ARGENT» OU UN PEU DES DEUX ?

Si vous détenez une carte Air Miles, vous avez intérêt à répondre à cette question sur le site Web du célèbre programme de fidélisation. Car, depuis le 1er mars, il existe deux types de comptes et c'est à vous de décider si vous désirez accumuler des milles dans l'un, dans l'autre ou dans les deux.

«On a ajouté un 2e compte baptisé "Argent", mais pour le nourrir, il faut activer cette préférence [...] On a ajouté une fonctionnalité. Les gens peuvent décider quel robinet ils ouvrent», explique le vice-président et directeur général d'Air Miles au Québec, François Jolicoeur.

5 Depuis le 31 décembre 2011, tous les milles Air Miles (même ceux qui ont été accumulés avant cette date) ont une date de péremption. Ils expirent après cinq ans, comparativement à sept ans du côté d'Aéroplan.

Davantage de milles émis, mais pas plus de Milles échangés !

«Le nombre de milles Air Miles émis au cours de l'exercice clos le 31 décembre 2011 a augmenté de 7,8 % par rapport à l'année précédente [...] Les milles échangés au cours de cette période étaient stables par rapport à l'année précédente, compte tenu des modifications récentes mises en oeuvre dans le Programme de récompenses Air Miles dans le cours normal des activités et en prévision du lancement d'Argent Air Miles, qui ont réduit les échanges de milles.»

- Extrait du rapport annuel 2011 d'Alliance Data Systems

Air Miles en bref

Programme de coalition lancé au Canada en 1992

Propriété de LoyaltyOne, une division d'Alliance Data Systems (NYSE : ADS, environ 130 $ l'action) une société du Texas qui se décrit comme étant «l'un des fournisseurs les plus importants et les plus prospères de services réseau de bases de données et de systèmes de traitement des paiements en Amérique du Nord»

500 000 nouveaux adhérents par année au Canada

62 % des foyers québécois possèdent une carte de membre

45 détaillants présents au Québec donnent des milles

marie-eve.fournier@tc.tc