Toute la publicité et les stratégies marketing du monde ne vaudront jamais la recommandation enthousiaste d'un proche. Ça, les détaillants le savent. Mais que peuvent-ils faire pour susciter l'engouement de leurs clients au point où ils raconteront leur bonne expérience de magasinage ? Certains commerces ont trouvé le moyen, tandis que d'autres ont encore beaucoup de travail à faire, comme nous le révèle la deuxième édition de l'Indice de l'expérience client Léger Marketing/SVM, dévoilé en primeur dans Les Affaires.

Les femmes aiment recevoir en cadeau ces mignons petits sacs colorés remplis de produits de beauté, de bougies parfumées, de crème pour les mains et de bain moussant. Et elles aiment aussi les acheter, révèle l'Indice de l'expérience client 2011.

Encore cette année, les commerces qui vendent ce type de produits occupent le sommet du classement, avec quatre des cinq premières positions. La grande gagnante : l'entreprise américaine Bath & Body Works, fraîchement arrivée dans la province, suivie d'Yves Rocher, Sephora et Fruits & Passion.

Mais Apple Store les talonne. Le détaillant, qui n'avait pas été évalué l'an dernier, fait une entrée remarquée dans le classement, en 5e position. L'entreprise se démarque par la qualité de ses produits, pas moins de 83 % des répondants lui ayant donné une note de 8/10 ou plus à ce chapitre. La compétence du personnel et l'ambiance agréable lui ont aussi valu beaucoup de points. Les clients d'Apple lui reprochent cependant ses prix élevés.

«Au-delà de la satisfaction face à un commerce ou un produit, ultimement, une bonne expérience, c'est quand on sort d'un magasin et qu'on est satisfait de soi-même. Qu'on croit avoir fait un bon achat», explique Jean-Charles Chebat, titulaire de la Chaire de gestion des espaces commerciaux et du service à la clientèle à HEC Montréal.

Même si sept détaillants québécois ont réussi à se classer dans le top 15 (huit, si l'on compte Fruits & Passion, établie à Candiac, mais propriété de l'américaine SC Johnson), Paul Lafortune n'est pas très impressionné par l'originalité des concepts qu'il voit ici. «Les détaillants du Québec ne surprennent pas leurs clients, juge l'expert en commerce de détail et chargé de cours à HEC Montréal. On n'a même pas de pop-up [magasin éphémère] ! se désole-t-il. C'est pourtant une grande tendance depuis cinq ans. Sommes-nous nonos ? Endormis ? On n'offre rien d'excitant ! C'est quand on va ailleurs dans le monde qu'on réalise qu'ici, il n'y a pas beaucoup d'idées originales.»

Selon les Québécois, ce sont les dépanneurs (Couche-Tard et Boni-Soir), Zellers, les Ailes de la mode, Zara, H & M et Winners qui offrent l'expérience la moins agréable. Ce qui ne veut pas dire que ces commerces manquent de clients. «L'important, c'est de tenir sa promesse. Les détaillants doivent donc se demander quelle est la promesse qu'ils veulent faire aux clients», dit le spécialiste de la mise en marché Michel Nadeau, président du cabinet-conseil Watford, à Québec.

Certains résultats surprennent

Plus grand succès québécois dans le commerce de détail à l'international, Aldo arrive pourtant dernière dans le secteur de la chaussure. L'entreprise a perdu beaucoup de points sur le plan de la qualité, et seulement 43 % des répondants lui ont accordé une note de 8/10 ou plus. En comparaison, Payless a obtenu 31 % de bonnes notes et Naturalizer, 71 %.

Autre surprise : malgré les critiques dont elle est l'objet par rapport à la LCBO, son homologue ontarienne, la SAQ obtient un meilleur score. Plus de 9 points séparent les deux détaillants d'alcool. Même en ce qui concerne les prix, le monopole québécois performe mieux. La SAQ dépasse aussi son équivalente ontarienne en ce qui concerne la variété des produits offerts et les activités promotionnelles.

Ontariens plus critiques

Peut-on simplement conclure que les Ontariens sont plus exigeants que les Québécois et qu'ils jugent les commerces plus sévèrement ? C'est ce que les résultats du sondage laissent croire. Au Québec, 14 détaillants (sur 113) obtiennent une note supérieure à 80 % par rapport à seulement 8 (sur 104) en Ontario.

Difficile de savoir avec certitude ce qui explique cet écart, mais on peut avancer des hypothèses. «Les Québécois, comparativement aux résidents du reste du Canada, sont plus émotifs. Les Québécois jugent davantage les magasins avec leur c&#339ur qu'avec leur tête et, quand ils aiment, ils aiment beaucoup. Tandis que dans le reste du Canada, les gens rationalisent leurs évaluations», soumet Stéphane Drouin, président de l'agence de marketing SVM. Un point de vue entièrement partagé par Luc Dupont, professeur à l'Université d'Ottawa et spécialiste du comportement des consommateurs.

Metro est l'une des entreprises jugées plus durement par les Ontariens que par les Québécois. L'écart est de 11,7 points. «Le simple fait pour une marque d'être québécoise lui permet de bénéficier d'un capital de sympathie», croit Luc Dupont.

LES DÉTAILLANTS DE QUÉBEC CONTINUENT D'ÊTRE TRÈS APPRÉCIÉS

Encore cette année, les détaillants établis à Québec se démarquent par l'excellence de leurs résultats. Par contre, ils ont tous perdu quelques plumes. Simons, Tanguay, Clément et Canac ont descendu dans le classement.

Malgré un recul de 6 points, Tanguay demeure favori (85,8) dans sa catégorie, loin devant DeSerres (75,6) et Ikea (67,6). Le directeur général, Jacques Tanguay, nous avait expliqué l'an dernier que ses livreurs étaient des personnes clés dans le service à la clientèle. «Ils ont un contact privilégié avec les clients. Ils entrent dans leur intimité, ils doivent faire leur travail à la perfection.»

Ceux qui ont acheté des vêtements pour enfants chez Clément - un détaillant qui mise sur la facilité des retours de marchandises et «le gros bon sens de nos employés» - ont eux aussi été ravis de leur expérience (72,1). Même s'il a perdu 8 points, Clément dépasse encore tous ses concurrents.

L'histoire se répète chez Canac. Le quincaillier a perdu 5,7 points, mais devance ses six concurrents sondés. Son excellent résultat s'explique en grande partie par ses bas prix, qui lui ont valu 67 % de notes de 8/10 ou plus.

Simons, reconnu pour l'excellence de son service à la clientèle, subit un repli de 7 points, les clients jugeant que la variété des produits est moins grande qu'avant. L'entreprise arrive au deuxième rang dans la catégorie «grande surface» derrière Holt Renfrew, qui n'avait pas été évaluée l'an dernier. «Holt Renfrew est excellente sur presque tous les plans. Elle dépasse Simons sur la qualité des produits, la compétence du personnel, l'empressement du personnel à offrir de l'aide, l'aménagement des lieux, les petites attentions personnalisées et l'importance accordée aux clients», explique Hélène Crépin, vice-présidente adjointe, produits de consommation et commerce de détail de Léger Marketing.

«Laura Secord a perdu beaucoup de points en ce qui concerne la fidélisation. Dans cette catégorie, les autres entreprises sont très fortes. - Hélène Crépin, de Léger Marketing