Une règle de base pour bâtir une relation à long terme avec sa clientèle en commerce électronique est de miser sur le marketing relationnel. Pour y parvenir, il faut d'abord analyser les données qui permettront de personnaliser le service à la clientèle.
«Sur Internet, il est facile que le client ne soit qu'une ligne dans une base de données, car il n'a souvent aucun lien direct avec l'entreprise. Pourtant, les clients aiment être reconnus», soutient David Grégoire, vice-président des technologies chez l'agence Voyages à Rabais, dont le chiffre d'affaires annuel avoisine les 100 millions de dollars.
Selon M. Grégoire, 90 % des ventes de Voyages à Rabais se font par l'intermédiaire du site Internet de la société. «Sans compter que, pour les 10 % restant, les clients magasinent en ligne et font ensuite leur réservation au téléphone», a-t-il révélé, à l'occasion d'une conférence au salon eCom Montréal.
Selon lui, les entreprises doivent chercher à dépasser les attentes des clients, qui se limitent bien souvent à la réception d'un courriel confirmant leur réservation et, quelques jours plus tard, de leurs billets d'avion par la poste. «Nous avons donc décidé d'envoyer un courriel personnalisé à chaque acheteur au nom de la directrice du service à la clientèle. Le message comprend une adresse courriel et un numéro de téléphone pour les questions, un itinéraire personnalisé pour se rendre à l'aéroport et un coupon de réduction pour le stationnement», précise M. Grégoire.
Plus grande efficacité
Cette stratégie a permis à Voyages à Rabais de réduire de 16 % le nombre d'appels à son centre de contact-client. «Les clients n'ont plus besoin de nous téléphoner pour poser leurs questions postachats. Cela a permis de réduire le temps d'attente pour ceux qui veulent effectuer une réservation ou pour poser des questions avant de réserver», dit-il.
Ce n'est pas la directrice du service à la clientèle qui envoie des messages personnalisés à tous les voyageurs. Mais lorsque ces derniers prennent le temps de répondre au courriel, ils sont mis en relation avec un employé de l'agence de voyages. C'est à ce moment que la personnalisation commence.
«Nous avons effectué des sondages après l'introduction de la stratégie des courriels personnalisés, et le taux de gens très satisfaits de notre service à la clientèle était trois fois plus élevé qu'avant», soutient David Grégoire. Cela permet à l'entreprise de poursuivre ses travaux de personnalisation en relançant les clients un an après leur dernier achat pour leur proposer des forfaits.
Dans certains cas, des courriels personnalisés sont expédiés en tenant compte des récentes recherches effectuées par un consommateur sur le site Internet. David Grégoire affirme que le taux d'ouverture de ces courriels est trois fois supérieur à celui des promotions uniformes envoyées à tous les clients.
La puissance des bases de données
«Pour faire du marketing relationnel, il faut mieux comprendre les clients, ce qui implique une gestion des bases de données», affirme Stéphane Amarsy, propriétaire de la société française Inbox, qui offre des services-conseils en marketing client. L'entreprise a des bureaux en Russie, aux États-Unis et, depuis peu, à Montréal. Inbox a récemment fait équipe avec KupiVIP, un détaillant russe qui utilise Internet pour écouler vêtements et autres produits de mode. La société possède un modèle d'affaires semblable à celui de Beyond The Rack au Québec.
Vincent Lootens, directeur du marketing de KupiVIP, soutient que son entreprise a tiré de grands bénéfices de la personnalisation de son offre. Le site génère un chiffre d'affaires de 120 millions d'euros et compte 11,5 millions de membres, dont près de 90 % sont des femmes.
«Avant d'amorcer nos travaux avec InBox, nous étions un rouleau compresseur. On inondait l'ensemble de nos membres d'une même offre en espérant que le plus grand nombre souscrirait à nos propositions. Nous avons rapidement compris que nous pourrions générer une grande valeur ajoutée et augmenter le rendement du capital investi en connaissant mieux nos membres», dit-il.
Après analyse, KupiVIP a constaté que la plupart des membres (95 %) visitaient le site une seule fois après leur inscription. Seulement 5 % des membres effectuaient des achats, et 45 % d'entre eux ne réalisaient qu'un achat.
«Le principal enjeu était de transformer les membres en clients. Le second était de réduire l'intervalle entre les deux premières commandes, et le troisième était de récupérer l'ensemble des données pour réaliser une segmentation la plus fine possible», explique Stéphane Amarsy.
Les travaux d'Inbox ont permis de segmenter la clientèle de KupiVIP en 32 profils. «Chaque courriel est personnalisé. Ensuite, nous récupérons des informations qualitatives et nous adaptons l'offre en fonction des préférences d'achats», ajoute-t-il.
Vincent Lootens précise que les travaux ont permis à KupiVIP de réduire le temps de conversion moyen des membres en clients à 9 jours, alors qu'il atteignait 25 jours auparavant.
KupiVIP arrive à personnaliser le rythme d'envoi de ses infolettres et les contenus qui s'y trouvent, l'heure d'envoi et les prix. Les clients qui sont littéralement accros au site pourraient en effet payer un peu plus cher que les acheteurs occasionnels.
9
Grâce à la personnalisation de son offre, le détaillant russe KupiVIP a réduit à 9 jours le temps de conversion moyen de ses membres en clients, par rapport à 25 jours auparavant.
16 %
L'envoi de courriels personnalisés a permis à Voyages à Rabais de réduire de 16 % le nombre d'appels à son centre de contact-client.
