Les organismes sans but lucratif (OSBL) et les fondations rivalisent de moyens originaux pour se faire remarquer et attirer des donneurs potentiels. Et ça marche !

Environ 16 000 des 85 000 organismes enregistrés au Canada sont établis au Québec. Ces fondations, OSBL et autres organismes de bienfaisance doivent donc sortir du lot pour attirer l'attention (et l'argent) de la population.

Pour sensibiliser la population à sa cause, l'Association canadienne du cancer colorectal (ACCC) utilise... un côlon géant qui s'étire sur 12 mètres (40 pieds). Installé dans les centres commerciaux le temps d'un week-end, il est rempli de panneaux et d'écrans qui renseignent le public sur la santé et les maladies du côlon. « Il peut attirer jusqu'à 7 000 personnes en deux jours », affirme Barry Stein, président de l'ACCC, lui-même survivant d'un cancer colorectal. L'activité de l'Association a même déjà fait la une d'un journal local !

L'ACCC s'est aussi fait remarquer au printemps dernier avec sa campagne « Faites voir vos fesses », qui affichait un popotin nu, en noir en blanc, sur des panneaux publicitaires d'autobus. « C'était provocant sans être vulgaire », dit Barry Stein. Cette campagne a connu un tel succès que l'ACCC a décidé de la relancer à travers le Canada.

La campagne de ce printemps, imaginée par l'agence Ogilvy Montréal, présente, sur les côtés des autobus cette-fois, des personnes qui baissent légèrement leur pantalon et font voir leur sous-vêtement. Pour l'instant, ces images sont uniquement visibles sur les autobus de Laval et de Toronto.

« Le but de l'opération était d'attirer les gens sur le site et de les inciter à envoyer l'image d'une paire de fesses à un ami pour l'inviter à faire de même », dit M. Stein. L'année passée, le site et sa version anglophone ont attiré 100 000 internautes pendant les mois suivant la campagne.

« C'est important d'user de moyens originaux pour sensibiliser le public à notre cause parce que, a priori, même si notre travail est important, il n'intéresse pas grand monde ! » dit M. Stein.

Le concept des mots à vendre

« Le misérabilisme, souvent utilisé pour vendre des causes sociales, est contreproductif », estime Maryse Perreault, pdg de la Fondation pour l'alphabétisation. « Pour se distinguer, il faut vraiment faire autrement. »

À l'automne 2010, la Fondation a souligné son 20e anniversaire avec la campagne Mots Dépôt : achetez un mot pour ceux qui n'en ont pas.

L'objectif : amener le grand public à visiter le site motsdepot.com et à y acheter un mot. Une vingtaine de personnalités publiques ont lancé le bal. Par exemple, Normand Brathwaite a opté pour « découvertes musicales » ; Larry Smith, « la victoire pour les Alouettes » ; Marc Béland, « l'immortalité » ; , et Karine Vanasse, « l'intégrité ». Les deux premiers ont seulement payé le premier mot de leur expression ; l'adjectif ou le complément de ce mot était offert par la Fondation.

Au fil des semaines, 10 000 personnes ont visité le site et 2 000 d'entre elles se sont offert un mot. Le site, peu actif aujourd'hui, pourrait être relancé à l'occasion de la Saint-Valentin en 2012, ajoute Mme Perreault.

Cette campagne, réalisée par l'agence montréalaise bleublancrouge, « a permis de rejoindre des donateurs plus jeunes », se félicite Mme Perreault. L'autre bonne nouvelle : alors que la Fondation demandait au minimum cinq dollars le mot, plusieurs en ont versé une vingtaine. Une âme généreuse a même déboursé 1 000 $.

Les agences de communication sont essentielles pour concevoir une bonne campagne de publicité, estiment Barry Stein et Maryse Perreault. « Elles savent comment traduire notre message de manière intéressante », dit M. Stein. Généralement, elles facturent les frais engagés pour la campagne, comme l'embauche d'un programmeur Web ou d'un graphiste, mais offrent leurs services créatifs.

Le mobile pour lutter contre le cancer du sein

L'application iPhone de la Fondation canadienne du cancer du sein - une des rares conçue par un OSBL du pays - a été téléchargée plus de 2 000 fois depuis sa création en janvier 2010. Elle permet d'accéder aux dernières nouvelles de l'organisme, de recevoir des rappels pour les mammographies de dépistage et de faire un don en ligne, entre autres.

« Nous avons mis au point cette application après nous être aperçus que plusieurs de nos donateurs accédaient à notre site Web et à leurs courriels avec un appareil mobile », dit Kelly Hanley, porte-parole de l'organisme.

Des réseaux sociaux propagent le virus vert

Équiterre s'investit à fond dans les médias sociaux depuis maintenant près de quatre ans. « Nous avons 8 000 amis Facebook, 2 000 adeptes sur Twitter et 70 000 abonnés à notre infolettre mensuelle par courriel », énumère Marie-Ève Roy, coordonnatrice des communications. De plus, tous les articles postés sur le site Web de l'organisme peuvent devenir « viraux » : il suffit qu'un internaute clique à la fin de l'article pour que celui-ci apparaisse sur sa page Facebook ou son compte Twitter.

L'organisme a aussi posté plus d'une centaine de vidéos dans son compte YouTube. Une bonne part d'entre eux a été visionnée plusieurs centaines de fois. « YouTube est le nouveau Google des jeunes. Lorsqu'ils cherchent une information sur Internet, c'est par là qu'ils commencent », dit Mme Roy.

Chacun de ces canaux de communication augmente la notoriété de l'association, estime-t-elle. « Plusieurs journalistes nous suivent sur Twitter », illustre-t-elle, « et certains de nos gazouillis les ont amenés à communiquer avec nous pour une entrevue. » La présence dans les réseaux sociaux ne s'est pas faite sans heurt. « Facebook ne doit pas servir à faire de l'autopromotion, mais à engager la conversation en posant des questions, par exemple », dit Mme Roy.

« Nous avons dû nous adapter. Ainsi, plutôt que de dire « Achetez du chocolat équitable », nous donnons de l'information sur ce type de produit pour susciter un échange. » Pour encourager les internautes à réagir sur son compte Facebook, Équiterre y organise le concours Station-service cocktail transport. « Les participants doivent partager leurs solutions pour améliorer le transport durable dans leur région », explique Mme Roy. Les gagnants peuvent remporter un abonnement à Communauto ou des rabais pour des courses en taxi.