Les temps sont durs, et les Québécois magnanimes ! La plupart des 150 entreprises de ce 12e classement annuel voient leur cote augmenter.

Les résultats du 12e sondage annuel Commerce/Léger Marketing étonnent. On aurait cru que les Québécois bouderaient le monde des affaires. Au contraire. Le ralentissement économique provoque un sursaut d'affection. "C'est un peu comme si les gens donnaient une petite tape dans le dos aux entreprises ; on peut voir ça comme une marque de solidarité", dit Christian Bourque, vice-président recherche chez Léger Marketing. Les sondages précédents obéissaient davantage au principe des vases communicants : les uns gagnaient, les autres perdaient. Cette année, un plus grand nombre d'entreprises que d'habitude améliorent leur cote d'admiration.

Cette situation fait dire au sondeur que, malgré une baisse de la demande, tout n'est pas perdu. Certes, la période actuelle n'est pas favorable pour recruter de nouveaux clients, car ceux-ci dépensent moins. En revanche, "cela devient une occasion de se rapprocher de sa clientèle régulière, de la récompenser pour sa fidélité", souligne Christian Bourque. Le client est prêt à écouter ce que les entreprises avec qui il fait déjà affaire ont à lui dire.

Le secteur du commerce de détail, qui pourrait être un des premiers à écoper au cours des prochains mois, reçoit pour l'instant un bon appui des consommateurs. Plusieurs chaînes dont Renaud-Bray (+ 8), Dumoulin (+ 12) et Best Buy (+ 8) sont en hausse. Les fabricants de produits alimentaires font aussi bonne figure, comme le montrent les scores de Danone Canada (+ 10) et Saputo (+ 12). Les compagnies d'assurance aussi s'en tirent bien. "Il est normal qu'une industrie axée sur la pérennité des actifs soit bien perçue en ce moment", explique le sondeur.

De nouveau champion cette année, Le Groupe Jean Coutu s'appuie sur des bases solides. "En dépit de ses performances aux États-Unis, l'image de cette entreprise est bonne et continuera de l'être", observe Jean-Jacques Stréliski, vice-président et directeur général associé chez Publicis Canada. Ce succès repose, entre autres, sur la présence des pharmacies Jean Coutu dans tout le Québec et sur l'engagement de cette société dans la collectivité. "Mais cela tient aussi à la personnalité de Jean Coutu, qui est un peu le pharmacien personnel de chacun d'entre nous", résume le publicitaire.

Même si la plupart des entreprises enregistrent une hausse, plusieurs se retrouvent perdantes. Ainsi, les sociétés d'État n'ont pas la cote. Hydro-Québec conserve le même score que l'an dernier, alors que Postes Canada (- 11) et la SAQ (- 10) perdent des plumes. "C'est comme si cette année, les citoyens préféraient appuyer les entreprises privées, car elles semblent plus menacées par le ralentissement économique", avance Christian Bourque.

L'année 2007 avait été celle des banques. Dans le sondage présenté au début de 2008, cinq d'entre elles figuraient parmi les dix plus importantes remontées. La crise financière a brutalement mis fin à cette histoire d'amour. Il faut croire que les nombreux commentaires nous assurant que le système bancaire canadien est le plus solide du monde n'ont pas suffi. À titre d'exemple, la Banque Nationale chute de 12 points, et RBC Banque Royale perd 9 points dans les résultats du sondage. "Tout ce que les Québécois voient lorsqu'ils regardent le relevé de leurs fonds communs de placement, c'est le logo de leur banque qui apparaît dans le haut de la page !" souligne Christian Bourque. Seules Desjardins et ING Canada échappent à la baisse généralisée de ce secteur : il s'agit de deux banques différentes dans la perception des consommateurs. L'une est un mouvement coopératif, l'autre est une banque "à rabais" qui opère sans réseau de succursales.

Et Bell ? Disparue. Classée 142e l'an dernier, son score de cette année est trop bas pour lui permettre de se qualifier. Il faut dire que la présence médiatique de Bell en 2008 n'a pas forcément été positive. Autre disparition de ce palmarès : le réseau de télévision TQS, une société qui a suscité des manchettes négatives toute l'année. Dans le même secteur d'activité, le réseau TVA connaît une baisse d'appréciation (- 13). "Il est possible que l'aspect dominant de TVA dans le marché rebute certaines personnes", analyse Christian Bourque.

Le ralentissement économique : coup dur ou occasion d'affaires ? Tout est question de capital-sympathie. Ce sondage montre bien que les consommateurs sont prêts à écouter les propositions des entreprises qu'ils apprécient. Pour les autres, l'année sera longue.

1999 Familiprix se taillait une place de choix grâce à sa campagne de publicité très remarquée (Ah ! ha !). Bombardier figurait parmi les cinq entreprises les plus admirées des Québécois. En 2009, cette dernière est reléguée au 22e rang. La vente de la division des produits récréatifs, qui était à l'origine de l'entreprise, a peut-être laissé les Québécois un peu nostalgiques.

2004 Signe que les réputations se font et se défont, les résultats de 2009 ressemblent davantage au palmarès d'il y a dix ans qu'à celui d'il y a cinq ans. Le Groupe Jean Coutu était alors premier, tout comme cette année, et le Cirque du Soleil était troisième.

MÉTHODOLOGIE

La détermination des secteurs d'activités, ainsi que de la liste complète des entreprises testées, est effectuée en collaboration entre Commerce et Léger Marketing. Alors que le magazine Commerce publie les 150 entreprises les plus admirées, un nombre supérieur d'entreprises a été testé. Par exemple, cette année, 203 entreprises ont été sondées afin de représenter adéquatement les joueurs dans les différents secteurs d'activités sondés. Pour limiter la durée du questionnaire, le nombre total d'entreprises regroupées par secteurs a été scindé en cinq blocs d'environ 40 entreprises. Par la suite, cinq échantillons de la population adulte du Québec ont été constitués de façon aléatoire. Chaque répondant a donc répondu pour toutes les entreprises des secteurs faisant partie de son bloc d'entreprises. Au total, Léger Marketing a réalisé 7 537 entrevues, soit au moins 1 500 entrevues par bloc d'entreprises. Les données totales groupées ont donc une marge d'erreur qui correspond à la taille de chacun des groupes, soit une marge d'erreur maximale de 2,5 %, 19 fois sur 20.

La collecte de données s'est effectuée du 12 décembre 2008 au 5 janvier 2009.

Les résultats sont pondérés selon le sexe, l'âge, les régions et la langue maternelle, afin que l'échantillon soit représentatif de la population du Québec.

La question posée était : "Je vais vous nommer plusieurs noms d'entreprise, et pour chacune d'elles, j'aimerais que vous me disiez si vous avez une BONNE OPINION, une MAUVAISE OPINION, ou si vous ne la connaissez pas.

L'Indice Commerce

La différence entre les pourcentages de bonnes opinions et de mauvaises opinions.

Variation

La différence entre l'Indice Commerce de 2009 et celui de 2008.

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