Les entreprises rêvent d'avoir des tas d'amis sur Facebook, mais encore doivent-elles leur proposer une page digne d'intérêt. Celle du ketchup Heinz fait le pari qu'elle provoquera un engouement en transformant ses quelque 835 000 fans en clients privilégiés.
À compter de la semaine prochaine, les internautes américains pourront acheter un nouveau ketchup en «édition limitée», fabriqué avec du vinaigre balsamique au lieu du traditionnel vinaigre blanc. Les bouteilles de verre feront leur entrée dans les supermarchés six semaines plus tard, à la fin de décembre. Le produit doit être retiré du marché en mars.
Au lieu d'investir dans une campagne publicitaire pour souligner le lancement de son nouveau condiment «sophistiqué», Heinz espère que ses plus fidèles adeptes en deviendront des ambassadeurs efficaces.
«C'est très habile. Le message qui est sous-entendu dans cette stratégie est : vous êtes assez importants à nos yeux pour avoir accès à de l'information avant tout le monde. Cela est suffisant pour que les gens aient envie de diffuser l'information. C'est une variante du secret qu'il ne faut pas répéter», analyse Luc Dupont, professeur au Département de communication à l'Université d'Ottawa, où il donne des cours sur la publicité et les médias.
Plus près de nous, l'épicier Metro utilise Facebook pour y diffuser en direct des émissions de cuisine et organiser des séances de clavardage avec ses «experts» (boucher, poissonnier) qui répondent aux questions des internautes.
Ces initiatives ne sont pas dépourvues d'intérêt, mais attention ! «Facebook, c'est de l'argent jeté par les fenêtres. C'est un investissement pour lequel tu n'as aucune garantie de pérennité. Ils peuvent retirer ta page à tout moment, et c'est déjà arrivé. C'est dangereux et risqué, parce que tu n'as pas le contrôle», estime Michelle Blanc, spécialiste de l'Internet et des médias sociaux, en ajoutant que les entreprises devraient surtout miser sur leur propre site.
C'est exactement la stratégie choisie par Casey's Grill. La chaîne de restaurants a confié la responsabilité aux internautes de choisir le menu automnal en votant pour leurs plats favoris parmi ceux qu'elle propose. «On a utilisé Facebook pour faire la promotion de notre concours qui se tenait sur un autre site», explique Jon McQuaid, directeur de la marque. Le «combat des plats» a attiré 13 000 personnes, deux fois plus qu'on ne l'avait prévu. À la prochaine édition, par contre, le restaurateur veut tout faire sur Facebook...
Utiliser son site permet de récupérer de l'information sur les internautes, ce qui n'est pas possible si tout se passe sur Facebook, indique Michelle Blanc. Il faut aussi savoir que «moins de 0,5 % des pages d'entreprise se trouvent sur le fil des nouvelles des gens», ajoute l'experte, puisque la méthode de classification des statuts du célèbre réseau social ne les favorise pas.
«On essaie encore de voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. On procède intuitivement», conclut Luc Dupont.
