La Boulangerie St-Méthode a résisté à la concentration dans son secteur d'activités ces dernières années, et la voilà qui reprend ses droits sur le géant Canada Bread, fabricant du pain Bon Matin, dans une bataille judiciaire pour usurpation de marque.
Dans un jugement unanime rendu le 9 septembre, la Cour d'appel du Québec a statué que l'entreprise ontarienne avait intentionnellement copié sa petite rivale québécoise en utilisant ses pastilles «sans gras sans sucre ajoutés», un élément distinctif de son image de marque.
«Nous nous sommes battus par principe et pour préserver l'ADN de ce que nous sommes. Nous avons aussi mené cette bataille au nom des plus petits joueurs qui, comme nous, travaillent à se tailler une place dans des créneaux spécifiques», a affirmé le directeur général de la Boulangerie St-Méthode, Benoît Faucher.
Après avoir frôlé la faillite en 2005, la boulangerie d'Adstock, dans la région de Chaudière-Appalaches, s'est spécialisée dans les pains santé et a ainsi gagné une place enviable sur le marché. En croissance continue, tandis que ses concurrents perdent du terrain, la PME qui emploie 360 personnes détient aujourd'hui 10 % du marché québécois.
En juin 2011, la Boulangerie St-Méthode avait déposé une requête en injonction pour que Canada Bread cesse d'utiliser ses pastilles. La Cour supérieure lui avait donné raison en janvier 2012, mais l'adversaire a porté la décision en appel et, de surcroît, a réclamé 1 million de dollars en dommages-intérêts pour procédures abusives.
La Cour d'appel n'a pas été tendre à l'égard du géant ontarien qui, selon ses juges, a copié intentionnellement la pastille de la boulangerie d'Adstock dans le but de regagner les parts de marché perdues. Elle a aussi rejeté la requête en dommages-intérêts, l'estimant mal fondée, voire frivole ou dilatoire. De plus, le tribunal précise que jamais une procédure victorieuse en première instance ne peut être qualifiée d'abusive en appel.
«Il n'y a pire sourd que celui qui ne veut pas entendre», déclare la Cour d'appel.
Un échange de courriels avec une firme de marketing démontrait en preuve que Canada Bread avait spécifiquement demandé la création d'une pastille semblable à celle de la Boulangerie St-Méthode. Même si celle-ci avait un caractère descriptif, la Cour souligne qu'elle fait aussi partie de l'image de marque et que la boulangerie ontarienne avait des milliers de possibilités pour annoncer les caractéristiques de ses produits sans copier sa concurrente. Son seul but, a souligné le tribunal, était de confondre les consommateurs pour reprendre des parts de marché perdues.
Aménagement d'une troisième usine
«C'est la victoire de David contre Goliath», s'est réjoui M. Faucher, heureux de pouvoir se concentrer à nouveau sur la progression de l'entreprise familiale après cette tentative de déstabilisation.
La Boulangerie St-Méthode, dont le chiffre d'affaires est passé de 40 à 50 millions de dollars depuis 2011, part à la conquête d'un nouveau marché à la fin de septembre avec des pains frais sans gluten, inexistants dans les épiceries à l'heure actuelle. L'entreprise, qui possède des usines à Adstock et Magog, a investi 500 000 $ pour en aménager une troisième, non loin du siège social.
«Au moins 1 % de la population a une intolérance au gluten, et un autre 2 % est intéressé par la diète sans gluten. Ce marché augmente de 50 % par année. On apporte quelque chose de nouveau et on veut être les meilleurs», précise M. Faucher.
Dans un souci d'offrir des produits distinctifs et de haute qualité, la Boulangerie St-Méthode, fondée en 1947, s'approvisionne maintenant majoritairement en blé cultivé au Québec, presque sans pesticides. Il s'agit d'une variété pâle dont le goût très doux permet l'utilisation de farines intégrales.
«Ça valorise les agriculteurs d'ici. Je pense que c'est une fierté pour eux aussi», souligne l'entrepreneur.
