La marque Molson est associée à trois idées fortes : la bière, Montréal et le hockey, selon Luc Dupont, professeur au Département de communication de l'Université d'Ottawa.
«Molson Coors comprend fort bien le mariage entre le sport et la bière», ajoute-t-il. Un mariage solide, dit-il, même s'il y a eu au fil des ans des divorces. «Il lui est arrivé de se séparer des Canadiens, de vendre ses actions ; mais chaque fois, l'entreprise s'est aperçue que ce mariage devait durer, qu'elle soit ou non propriétaire, même si elle devait aller jusqu'à payer un immeuble pour y arriver...»
Le premier coup de génie, selon lui, a été l'achat des Canadiens et du Forum, en 1957. Le deuxième, la commandite pancanadienne de La soirée du hockey.
Le récent retour des Molson vers les Canadiens est différent, puisque c'est la famille, et non l'entreprise, qui a racheté les actions du club de hockey (elle en détenait encore 25 %). Mais qu'importent les liens économiques, Molson Coors ne s'est jamais éloigné des Canadiens, dit Gayle Padvaiskas, directrice senior, marketing, chez Molson Coors. «Le lien est toujours resté.»