Une organisation monumentale. Photo: C2-MTL
L'idée de C2-MTL avait de quoi effrayer : créer d'emblée un événement d'envergure internationale, qui de surcroît réunirait des personnes qui se côtoient peu, à savoir les gens d'affaires et les créatifs. Et pourtant, elle a su germer et fleurir. Voici comment.
Cela faisait des années que le Cirque du Soleil se faisait toujours poser la même question par ses partenaires d'affaires : «Quand organiserez-vous un événement qui expliquera la façon dont vous vous y prenez pour gérer des personnes créatives ?» Si bien qu'un beau jour de 2008, Daniel Lamarre, pdg du Cirque, en a touché deux mots à Jean-François Bouchard, pdg de Sid Lee. Après cette discussion, l'agence montréalaise s'est vu confier la mission de regarder ce qui se faisait déjà dans le genre à l'échelle de la planète et d'indiquer s'il y avait là une occasion d'affaires.
1. Validation
Sid Lee a alors analysé à la loupe les conférences TED Talks, Wobi et autres Ideas Economy, pour finir par relever leur point commun : elles recourent toutes au même procédé, à savoir la présentation par des experts de leur idée phare devant un parterre de gens d'affaires. «Un manque flagrant d'originalité», souligne tranquillement M. Bouchard, assis sur le canapé noir de son bureau, les bras en croix derrière la tête.
À cela s'ajoutaient deux autres constats. D'une part, les événements analysés n'avaient aucun ancrage local particulier, ils pouvaient aussi bien se tenir à New York qu'à Paris. D'autre part, ils n'offraient aux participants qu'une stimulation intellectuelle, chacun se contentant d'être assis dans un bon fauteuil et d'écouter les experts qui lui étaient présentés. «Notre intuition nous disait qu'il y avait quelque chose à faire de neuf dans le domaine des événements. Mais quoi ?» poursuit-il.
2. Articulation
Au début de 2009, Benoît Berthiaume venait d'ouvrir un tout nouveau spa dans le Vieux-Montréal, avec ses associés de Scandinave Spa. Le défi était de constituer une clientèle à ce havre de paix et de détente au coeur de la ville, dans un ancien entrepôt maritime du Vieux-Port. Un travail de tous les instants, où l'erreur peut être fatale. C'est alors qu'est survenue une étrange demande : des gars d'une agence de pub voulaient louer le spa pour une durée de 24 heures. «Ce n'était pas du tout le genre de clientèle qu'on visait, et on ne voulait pas fermer pendant tout ce temps le spa à nos clients habituels. Je n'étais franchement pas chaud. Mais ils y tenaient tellement qu'on a fini par céder», raconte M. Berthiaume en souriant.
Les gars en question, c'était une trentaine de piliers de Sid Lee, dont une vingtaine d'associés. Ils avaient réussi le tour de force de tous se débloquer la même journée pour passer du temps ensemble et réfléchir sur tout et sur rien à propos de leur aventure commune. Ils voulaient se voir dans un lieu coupé du monde, mais pas à l'autre bout du monde. D'où l'idée d'investir ce tout nouveau spa, tout un jour et toute une nuit.
«Ils ont beaucoup discuté, beaucoup réfléchi, beaucoup ri. Ils se sont bien amusés, je pense. Et puis ils sont repartis, et on a pu reprendre notre activité normale», se souvient M. Berthiaume.
De quoi ont-ils parlé ? «Le but principal de l'opération était de brainstormer sur la tournure que nous pourrions donner à l'événement, raconte M. Bouchard. Nous avons fonctionné par petits groupes interchangeables. Différentes activités avaient été organisées pour dynamiser la réflexion. À la toute fin, nous étions tous galvanisés par l'idée d'événement qui nous était ainsi venue.» Ils n'ont dormi «que deux ou trois heures», dit-il.
Trois lignes directrices ont émergé :
