«Le marché nord-américain est mature. C'est pourquoi notre principale source de croissance à l'international à moyen terme sera le marché européen», affirme Denys Lavigne, fondateur et président d'Arsenal média, une PME montréalaise spécialisée dans le marketing de contenu numérique.

L'agence ouvrira son capital à un investisseur et conclura des partenariats pour être en mesure de profiter de la croissance attendue dans l'industrie de l'affichage numérique en Europe à compter de 2015-2016. Le Japon sera aussi un marché clé, précise son dirigeant.

Actuellement, Arsenal média réalise 12 % de ses revenus en Europe. L'agence y voit beaucoup d'occasions à venir dans les entreprises, les musées et, en particulier, dans les stades sportifs qui n'ont pas encore intégré la culture du divertissement et de l'expérience multimédia comme en Amérique du Nord.

«En Europe, c'est plus in et out. Les gens vont au stade, regardent le match puis partent rapidement par la suite, dit Denys Lavigne. Grâce à la technologie, nous voulons créer un environnement numérique pour enrichir l'expérience des personnes qui assistent à ces matchs.»

Aux États-Unis, Arsenal média a réalisé un projet pour l'équipe de football des Dolphins de Miami. L'agence a installé au Sun Life Stadium un mur interactif (la marque est The BuzzWall), où les fans peuvent se divertir et interagir avec des contenus de marketing consacrés aux Dolphins. C'est cette expérience interactive qu'Arsenal média veut reproduire en Europe.

Dave Haynes, blogueur et spécialiste en affichage numérique chez The Preset Group, confirme qu'il y a une tendance, notamment en Europe, pour le développement de contenu numérique de qualité, interactif, diffusé sur des dizaines de moniteurs de télévision regroupés.

«Arsenal média est très bien positionnée. C'est l'une des rares entreprises qui comprennent bien et qui ont de l'expérience dans cette industrie», nous écrit Dave Haynes dans un courriel.

L'agence montréalaise ne laisse rien au hasard pour profiter de ce marché en Europe, où elle affrontera des concurrents comme la française Dagobert ou la britannique Amigo.

Coentreprise ou acquisition ?

Pour la première fois depuis sa fondation en 1999, Arsenal média créera bientôt une coentreprise ou achètera une société établie sur le marché européen. «Nous avons des discussions à ce sujet, confie Denys Lavigne. C'est une stratégie qu'on regarde, parce que nous avons déjà des contacts avec un réseau de collaborateurs en Europe.»

Pour croître dans l'industrie numérique internationale, la bonne réputation d'une entreprise (qui peut faire valoir un historique de contrats réussis) est insuffisante, estime Denys Lavigne. «La relation de confiance avec les clients est primordiale. Cela passe par des équipes bien ancrées dans leur milieu», dit-il.

Ouvrir le capital à un investisseur spécialisé

Pour avoir les moyens de ses ambitions, Arsenal média ouvrira aussi bientôt son capital à une société de capital de risque qui connaît très bien l'industrie des technologies et de l'affichage numérique. Des pourparlers sont en cours.

«Ouvrir son capital à un capital-risqueur est nécessaire dans le secteur des technologies, compte tenu des coûts pour développer des projets avec des clients et des investissements à faire en recherche et développement», dit Denys Lavigne, en précisant que l'agence investit environ 20 % de ses revenus en R-D.

Depuis le 1er mai, Arsenal média a aussi un employé établi dans le Communitech Hub, un grand bâtiment à Kitchener, en Ontario, consacré à l'innovation dans les médias numériques. Des entreprises comme Google, Research In Motion et OpenText y sont aussi, sans parler de PME en démarrage et d'universités.

Au-delà des investissements en R-D, c'est avant tout l'implication d'Arsenal média dans la planification et l'exécution des projets numériques qui permet à la PME de se démarquer de la concurrence, insiste Denys Lavigne.

«L'implication en amont, c'est la clé. Le fait qu'on joue un rôle dans la conceptualisation d'un projet, de ses composants, du type d'expérience qu'on veut faire vivre aux gens, nous aide à aller plus loin», conclut-il.

LES RISQUES AUXQUELS FAIT FACE ARSENAL

Le principal risque : choisir le mauvais projet

Denys Lavigne est formel, le principal risque d'affaires d'Arsenal média à l'étranger est de mal choisir ses projets. «Il faut que le projet du client soit clair et bien planifié. Nous sommes certes prêts à nous adapter, mais le projet doit être réalisable», dit le président de l'entreprise. Faute de quoi, le projet de marketing de contenu numérique d'un client risque faire chou blanc. Arsenal média y perdrait du temps et de l'argent, et sa réputation dans l'industrie (un actif majeur) en pâtirait.

Pour réduire ce risque, l'agence montréalaise discute longuement avec ses clients potentiels, pose des questions et propose même au besoin des ajustements pour clarifier et bonifier un projet. «S'il reste malgré tout des zones grises, nous allons y penser deux fois avant d'accepter un contrat», confie Denys Lavigne.

Risque de créativité

Pour Arsenal média, le principal défi est de rester constant et original dans son offre de services et de produits. «Nous devons continuer à être perçus par le marché comme une équipe de créateurs capables de livrer des solutions numériques sophistiquées, mais de façon la plus simple possible pour les clients», dit Denys Lavigne.

Risque des alliances

Le patron d'Arsenal média croit qu'une jeune entreprise qui veut percer à l'international devrait sérieusement envisager de conclure une alliance avec une société déjà bien établie sur les marchés étrangers, surtout dans le secteur des technologies, où le meilleur moment pour commercialiser une solution est crucial. «Un partenariat permet d'accéder à un marché de façon accélérée», dit-il.

Chiffre d'affaires

moins de 10 millions de dollars en 2011

20 %

Pourcentage des revenus consacrés à la R-D

15 à 20 %

Croissance annuelle moyenne des revenus depuis 6 ans

Arsenal média réalise la moitié de ses revenus aux États-Unis

(ventilation géographique du chiffre d'affaires en 2011)

États-Unis 55 %

Canada 25 %

Europe 12 %

Asie 8 %

Source : Arsenal média

40 % Croissance prévue du marché mondial de l'affichage numérique en 2013, qui atteindra alors 7 milliards de dollars américains. Source : IMS Research

Dans cette série, nous décodons la stratégie internationale d'une entreprise québécoise et analysons ses risques.

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françois.normand@tc.tc