Malgré l'immense popularité des médias sociaux, les consommateurs ont encore intérêt à utiliser le bon vieux téléphone pour obtenir des réponses auprès des entreprises. Une réalité plutôt anachronique.

Combien faut-il de temps pour obtenir une réponse quand on la pose sur la page Facebook d'une entreprise ? Pas moins de 46,8 heures, en moyenne, si l'on se fie aux résultats d'un test effectué par Hubrid, un service de création publicitaire établi à Montréal.

Désirant mettre à l'épreuve les " réflexes " de 25 grandes sociétés québécoises, dont une majorité de détaillants, Hubrid leur a posé une question simple sur leur politique de développement durable. L'expérience n'a rien de scientifique, mais elle apporte un éclairage sur la capacité des entreprises à gérer leurs communications sur les réseaux sociaux.

Au-delà du délai d'intervention, la qualité de l'accueil, l'efficacité de l'échange d'information et l'invitation à poursuivre le dialogue ont aussi été évaluées. L'épicier Metro (45 355 adeptes au moment de l'expérience) a obtenu la meilleure note : 22,5/25. " Quand nous avons créé la page en septembre dernier, nous avons décidé d'y consacrer les ressources nécessaires. Notre objectif est d'avoir un dialogue vrai avec nos clients, un échange qui soit le plus personnel possible ", dit la directrice des affaires corporatives, Marie-Claude Bacon.

Pour alimenter le site, deux personnes à l'interne y travaillent à temps plein. Elles répondent aux questions et aux commentaires 7 jours sur 7, de 8 heures à 22 heures.

Metro consacre beaucoup d'argent à sa présence sur Facebook et cela donne visiblement des résultats. Mais toutes les entreprises ne suivent pas son exemple. Dix n'ont pas réussi à obtenir la note de passage (60 %) et sept ont mérité zéro.

Michelle Blanc, spécialiste des médias sociaux, n'est pas étonnée par cette insouciance. " Nos entreprises sont gérées par des vieux pour qui le Web n'est pas important. De plus, les vieux ont de vieux réflexes de relations publiques. "

L'auteur de l'étude, Hughes Chandonnet, déplore que " 40 % des grandes entreprises peinent à entretenir avec les consommateurs un dialogue digne de ce nom ". Car ce sont les clients " les plus fidèles d'une marque " qui se rendent sur sa page Facebook et qu'il faut en prendre soin, ajoute-t-il.

Silence radio et vol d'identité

Hubrid a aussi constaté que la SAQ n'avait pas communiqué avec ses adeptes depuis janvier 2009. Un silence radio qui laisse croire à une usurpation d'identité. " Nous n'avions pas la propriété de la page, confirme la porte-parole de la SAQ, Linda Bouchard. Mais nous l'avons récupérée et nous l'animons depuis quelques jours ".

Dollarama (3 058 adeptes) et Bell Canada (468 adeptes) sont victimes de la même arnaque. Pendant que Bell travaille avec Facebook pour résoudre le problème, le géant des magasins à 1 $ ne s'inquiète pas. " La vaste majorité des commentaires sont positifs ", indique un porte-parole.

" Si tu ne sais pas quoi faire des médias sociaux, tu dois au moins sécuriser ta marque. Cela t'évite d'être victime de gens qui voudraient te revendre ton nom pour faire de l'argent ", suggère Michelle Blanc.

Les entreprises ont la responsabilité " de faire une veille de leur réputation en ligne " et de demander à Facebook la suppression des pages non officielles, ajoute Hughes Chandonnet.

" UNE OCCASION MANQUÉE "

Alimentation Couche-Tard a cessé de mettre sa page à jour, en février 2011, au même moment où elle a commencé à être prise d'assaut par des employés et des sympathisants qui souhaitent la syndicalisation des dépanneurs, précise l'étude d'Hubrid. Des internautes ont appelé au boycottage de la chaîne, d'autres ont énuméré des raisons de faire partie de syndicat.

De son côté, le service des ressources humaines de l'entreprise, responsable de la page qui compte 2 881 adeptes, n'a pas participé au débat. L'abandon de la page fait-il partie d'une stratégie de communication ? Est-on, tout simplement, trop débordé pour consacrer du temps à Facebook ? La porte-parole du détaillant, Denise Deveau, n'était pas en mesure de répondre. " Notre page sera remise à niveau cette semaine avec la sortie de nos nouvelles campagnes publicitaires pour la Sloche ", a-t-elle cependant précisé.

" Une gestion de communauté efficace aurait permis de modérer les commentaires négatifs, mais aussi de relancer la conversation sur d'autres sujets ", croit Hughes Chandonnet.

marie-eve.fournier@transcontinental.ca