Le vice-président de la stratégie publicitaire mondiale de Coca-Cola Jonathan Mildenhall. Photo : DR
Entrevue. Le vice-président de la stratégie publicitaire mondiale de Coca-Cola, Jonathan Mildenhall, affirme qu'à l'ère des médias sociaux, la marque est entre les mains des consommateurs. Nous l'avons joint à ses bureaux d'Atlanta.
Élevé dans un des quartiers les plus pauvres de Manchester, Jonathan Mildenhall avait bien peu de chances d'être accepté à l'université. Et pas beaucoup plus d'être recruté par une agence de publicité sérieuse. " Elles n'acceptent que les diplômés d'Oxford ou de Cambridge, et surtout pas les Noirs ", lui a-t-on répété lorsqu'il était aux études. Quant à un poste de direction au sein d'une des plus grandes sociétés du monde, cela relevait carrément de l'utopie.
Jonathan Mildenhall a fait mentir tous les prophètes de malheur. Au sortir de l'université, on ne lui a pas offert un emploi, mais deux ! Plus tard, il fut le premier membre d'une minorité à devenir associé directeur du bureau londonien de l'agence TBWA. Puis, Coca-Cola l'a recruté au poste de vice-président mondial de la stratégie publicitaire et créative. " Je me suis toujours plu à renverser les perceptions qu'on entretient à mon égard à cause de ma race et de mes origines ", confie-t-il. Curieuse ironie : celui qui a toujours eu à lutter contre son image triomphe aujourd'hui dans le monde de l'image.
Diane Bérard - Vous affirmez que Coke et Madonna se ressemblent. En quoi ?
Jonathan Mildenhall - Ce sont deux marques constantes, qui n'ont jamais compromis leur essence. Madonna incarne l'indépendance sous toutes ses formes. Certains diront que Madonna s'est réinventée plusieurs fois, je crois plutôt qu'elle a géré sa marque habilement afin de demeurer pertinente. Coke fait de même. Si Madonna est une symbole d'indépendance, Coke, pour sa part, est associée au bonheur. C'est là notre essence. Cependant, l'expression du bonheur et la façon dont il se traduit varie au fil du temps. Mon rôle consiste à écouter la " conversation populaire " pour suivre cette évolution.
D.B. - Nike se réinvente en développant des produits, alors que Coke vend toujours le même produit. Comment rester dans le coup ?
J.M. - Nous réinventons constamment la conversation avec nos consommateurs. Par exemple, à l'ère de Facebook, YouTube et Twitter, la nouvelle définition du bonheur passe par le partage. Nous voulons partager ce que nous connaissons et ce que nous découvrons. Les 14 millions de fans Facebook de Coca-Cola, quant à eux, partagent leur définition du bonheur. Coke est devenu le fil par lequel les citoyens de tous les pays du monde peuvent faire connaître ce qui les rend heureux.
D.B.- Comment avez-vous adapté le concept de bonheur à votre campagne pour la Coupe du Monde de soccer 2010, par exemple ?
J.M. - Quelle est la manifestation ultime du bonheur au soccer ? La célébration ! Vous gagnez et vous célébrez. Nous avons donc invité la population à afficher sur YouTube des vidéos dans lesquels ils racontent leurs façons de célébrer.
