On dit qu'en temps de crise, la nostalgie est un bon vendeur auprès des boomers. Faux ! Le marketing fondé sur les sentiments nostalgiques est efficace en tout temps et pour toutes les générations. Je l'ai appris grâce aux mini-carottes.
Lors d'un sondage réalisé sur Internet, plusieurs adolescents m'ont indiqué qu'ils associent " aliments-réconfort " aux... " mini-carottes ". Sceptique, j'ai mené un groupe de discussion afin d'élucider le mystère : ces ados ont insisté sur l'aspect ludique de la mini-carotte (" Je peux jouer avec, la tenir dans mes mains ") et l'associent à leur enfance. Et surtout à la boîte à lunch que leur préparait leur mère.
Plus récemment, des mamans m'ont avoué que leurs ados affectionnent les Danino - ces yogourts dont les contenants sont agrémentés de dessins de dinosaures -, qui leur rappellent leur " jeunesse ".
Il existe plusieurs formes de nostalgie et autant d'applications marketing différentes qui y sont associées. La nostalgie peut faire appel aux souvenirs d'un quotidien révolu et souvent idéalisé dans notre mémoire (" le bon vieux temps "). Cette forme est bien utilisée dans les publicités de TD Canada Trust où deux hommes d'âge mûr se souviennent de la livraison de la pinte de lait autrefois. Plusieurs produits revus et redessinés au goût du jour misent sur ce type de nostalgie, comme la nouvelle Beetle de Volkswagen et la Mini de BMW. D'autres ressortent de vieux designs du placard : Coca-Cola l'a fait à la fin des années 1990 en remettant sa bouteille de verre classique dans certains marchés. Les " remakes ", comme la version cinématographique de la série-culte Star Trek, misent aussi en partie sur la popularité d'un passé revisité. Mais attention : rajeunir un design autrefois gagnant ne garantit pas la réussite. En 2002, Ford a tenté de réintroduire la Thunderbird... Trop chère, elle a été retirée en 2005.
La nostalgie peut aussi trouver sa source dans une tradition populaire. Dans une publicité récente de Tim Hortons, un jeune papa se remémore les joutes de hockey de son enfance avec son père, puis amène sa fille chez Tim Hortons avant sa partie du samedi. Ici, l'imagerie visuelle peut être très puissante pour évoquer l'idée de force des traditions. Budweiser utilise ainsi les chevaux Clydesdale, dont la seule apparence rappelle un passé perçu comme meilleur et plus stable. Cette tradition peut également être mise en mots : " Laura Secord. Depuis 1913. "
Des traditions personnelles peuvent aussi être source de nostalgie. Dans le sondage Internet dont je parle au début de cette chronique, une participante a souligné que son aliment-réconfort préféré faisait partie " d'un petit rituel que j'avais avec mon ex et que j'ai conservé longtemps après notre rupture ". Dans ces rituels personnels, la nostalgie d'une première fois peut être très forte, car elle évoque un moment d'exception : ma première voiture, mon premier souper romantique, etc. Les marques qui s'associent à ces " premières fois " jouissent d'un attachement spécial de la part des clients.
Il y a bien sûr des risques. Un attachement nostalgique ne peut à lui seul aider à surmonter les changements dans les préférences gustatives et esthétiques rattachées à l'âge ou aux changements du marché. Nombre de Québécois ont grandi avec le jus Orange Maison, toujours commer-cialisé par A. Lassonde, qui reste pourtant un produit marginal face à la con-currence de Tropicana et d'Oasis.
Les femmes et les aînés entretiennent, semble-t-il, des sentiments nostalgiques plus intenses. Néanmoins, la nostalgie demeure un argument puissant pour toucher et rejoindre jeunes et moins jeunes. Comme tout positionnement émotionel, elle doit être employée avec doigté, car elle fait appel au passé du consommateur et à ses souvenirs. Pour beaucoup, ces souvenirs et ces moments marquants du passé permettent de cons-truire et de conserver son identité. Pas convaincu ? Faites le compte de vos marques préférées. Combien d'entre elles sont associées à des souvenirs ?
JORDAN LEBEL
Ph. D., est professeur agrégé à l'École de gestion John-Molson de l'Université Concordia. Il attribue sa " dent sucrée " à la nostalgie des petits desserts de sa grand-maman et ne sait pas dire non à un pouding-chômeur maison !
jlebel@jmsb.concordia.ca
