Plusieurs campagnes de communication ont attiré notre attention collective depuis une semaine. Benetton, l’Office québécois de la langue française, le logo de la CAQ, et pour finir la campagne du PQ pour changer la politique. Singulier défi que d’attirer l’attention sans attirer la critique : c’est presque la quadrature du cercle. Benetton œuvre sur le terrain de la controverse sans vergogne. Sa marque est bâtie sur l’insolence et la valorisation de la différence. Même si ses produits ne sont que de simples vêtements, ce qui, a priori, ne porte pas à la controverse. À l’autre extrémité du spectre, l’Office québécois de la langue française se lance dans une campagne sur un sujet hautement sensible, l’utilisation de la langue française. Dans ce cas, c’est le « produit » qui est délicat et le discours va au contraire être le plus doux, le plus conventionnel et le plus acceptable possible.
Dans les deux cas, on en parle, et au moins on attire l’attention. Ce qui est toujours le premier but visé quand on communique : attirer l’attention des autres pour espérer que son message passe. Si ce n’est pas le contenu qui attire – cas de l’OLF – ce doit être la forme – Benetton. Alors on provoque. Mais depuis les premières campagnes de Benetton, qui nous ont fait découvrir un nouveau langage surprenant, une vision particulière de la vie, le truc commence à s’émousser à force de la répéter comme plusieurs l’ont souligné.
La campagne de l’OQLF véhicule un contenu complexe, celui non pas de l’utilisation d’une raison sociale anglaise comme on semble souvent le penser, mais l’obligation d’accompagner une telle raison sociale d’une description en français. Quoiqu’on en pense, le simple fait de faire de la publicité sur le sujet m’apparait comme plus significatif que le contenu de celle-ci.
Quant à la CAQ (Coalition pour l’avenir du Québec) et au Parti Québécois, les deux semblent chercher à s’approprier la saveur du jour, le « changement », que ce soit en le montrant ou en le disant. François Legault a réussi à incarner le changement, comme le regretté Jack Layton avait réussi mais avec d’autres atouts et le logo de la CAQ se présente comme un logo du PQ considérablement modernisé, avec des couleurs et une ouverture vers l’avant. Même si le programme politique est mince, l’image est forte et semble bien fonctionner. Le PQ lui cherche encore son positionnement, entre l’attachement aux valeurs qui en ont fait un grand parti dans l’histoire du Québec et le nécessaire déplacement vers ce changement désirable. Sa dernière pub a beau mettre en évidence à plusieurs reprises le mot « changement », elle ressemble à une publicité politique traditionnelle. Reste à voir quel terrain le parti libéral va pouvoir occuper. Aux dernières élections fédérales, le changement a gagné l’opposition, mais c’est la tradition qui a eu le pouvoir…
